Reserva supera expectativas na pandemia

Com vendas acima dos níveis pré-Covid, marca mostra como o varejo pode viabilizar sua transformação digital

A Reserva é uma das marcas mais celebradas do varejo brasileiro, seja por seu espírito empreendedor, por sua capacidade de inovação, pelo marketing muito atento às necessidades e comportamentos dos clientes e pela atenção ao relacionamento com o consumidor. Nesta pandemia, a marca acrescentou uma nova dimensão ao seu sucesso e se mostrou uma referência na digitalização de seus negócios.

A chegada do coronavírus encontrou a Reserva fazendo 22% de suas vendas por meios digitais, um número bastante relevante para o varejo de moda, mas insuficiente para encarar o fechamento de todas as lojas físicas. “Da noite para o dia, nosso faturamento caiu quase 80%”, conta Rony Meisler, fundador da Reserva, em live disponível no YouTube. “Em vez de seguirmos o playbook clássico, de queimar estoques, fazer caixa, demitir pessoas, pressionar o cliente multimarcas e alongar o pagamento aos fornecedores, resolvemos agir de acordo com o que pregamos a vida toda e conversamos com todo mundo para mostrar que estávamos todos na mesma situação e iríamos sair dela juntos”, diz.

A ideia de entrar logo no “modo sobrevivência” e negociar com os parceiros condições que fossem viáveis para todos permitiu que as equipes pudessem focar em inovação e venda. O passo seguinte foi integrar os estoques das lojas multimarcas (que tinham acabado de receber a coleção de inverno da marca) aos sistemas do e-commerce da Reserva e ensinar os vendedores deles, das franquias e das lojas próprias a vender online. “Criamos uma escola de marketing digital para colocar todo mundo na mesma página e passamos a vender a partir do estoque das lojas ou do CD, mas comissionando a loja física. Sabíamos que a venda não ia subir logo de cara, porque ia demorar para os times entenderem o novo jeito de vender”, diz.

Os resultados têm aparecido: dos 22% de março, a Reserva fez em abril 35% das vendas do mesmo mês do ano anterior, índice que subiu para 50% em maio, 65% em junho, 94% em julho e, no início de agosto, superou os números do ano passado. “Digitalizamos as lojas e encontramos novos caminhos, em parceria com os vendedores, os franqueados e os multimarcas”, conta Meisler.

As lições para a transformação digital

Para Alberto Serrentino, fundador da Varese Retail e vice-presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), a Reserva é um excelente exemplo dos fatores que levam ao sucesso na transformação digital dos negócios. “Essa é uma agenda que começa na cultura e mostra que o resultado não vem somente de um marketing azeitado ou de um produto muito bem feito”, afirma. “Empresas de sucesso contam com uma série de fatores que criam um modelo de negócios virtuoso, com capilaridade, proximidade com o cliente e identificação rápida de oportunidades”, explica.

Com um posicionamento que entrega valor aspiracional e o democratiza, para ampliar sua presença no mercado, a Reserva consegue um equilíbrio muito fino, difícil de obter no mercado brasileiro. “O Brasil tradicionalmente é um mercado em que marcas de moda masculina encontram dificuldade para escalar as operações com um posicionamento premium. A Reserva é uma exceção à regra”, afirma.

Segundo Serrentino, a exceção se baseia em alguns pontos que são fundamentais para a transformação digital das empresas de varejo:

Propósito, valor e cultura

Empresas se perenizam quando têm uma base sólida formada por propósito, valor e cultura. “Isso engaja os clientes e stakeholders e cria um círculo virtuoso. Em uma agenda de inovação esse é um aspecto muito importante, pois a transformação gera insegurança. Nesse momento, as pessoas podem se guiar pelo propósito e pela cultura para superar as incertezas”, analisa.

O exemplo da liderança

A transformação digital não acontece espontaneamente: ela precisa estar ancorada nos exemplos da liderança. “A transformação digital é um ato de fé: a empresa não sabe onde vai chegar, mas vai e faz. E esse ato de fé só acontece quando existe o impulso da liderança e um forte alinhamento. Mudança implica em cometer erros e aprender com eles, e os líderes precisam estar dispostos a crescer dessa forma”, explica Serrentino.

Uma nova visão

Ninguém transforma um negócio de varejo sem sair de uma visão voltada a produtos e canais e adotar uma visão de clientes e dados. “É preciso olhar menos para SKU e mais para CPF”, resume Serrentino. A visão dos clientes ganha escala com o uso intensivo de dados, fazendo com que a tecnologia seja adotada com uma finalidade específica: conhecer o consumidor. “Tecnologia é estratégica, mas precisa ser invisível”, comenta.

Visão de stakeholder

Esse é, na opinião do vice-presidente da SBVC, um fator fundamental para a sustentação da empresa no longo prazo. “Fornecedores, colaboradores, parceiros de negócios e clientes fazem parte de um ecossistema. Entender a cadeia de suprimentos dessa forma permite desenvolver uma rede de colaboração, que torna as empresas mais flexíveis e resilientes em momentos de incerteza”, explica Serrentino. “Essa visão é um traço cultural que premia as empresas no longo prazo”, finaliza.

Veja aqui a íntegra da live com Rony Meisler e Alberto Serrentino

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