Sem dados, o varejo não tem futuro

Para Eduardo Terra, presidente da SBVC, varejo precisa desenvolver estratégias de CRM para reduzir o custo de aquisição de clientes e viabilizar negócios

A forte digitalização do varejo brasileiro nas últimas semanas tem colocado no radar das empresas uma série de questões que ficavam em segundo plano quando as lojas físicas podiam operar normalmente. A mais importante delas é como conquistar e reter clientes utilizando pontos de contato digitais. “O grande desafio do varejo pós-Covid é o custo de aquisição de clientes”, decreta Eduardo Terra, presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC).

Em live realizada nesta quarta-feira (17/06), Terra apontou para uma profunda mudança cultural que o varejo vem tendo que realizar por causa da pandemia. “Aquela loja física que abria as portas e esperava os clientes, de forma passiva, não terá futuro”, afirma. Para o especialista, é preciso conhecer o consumidor, suas necessidades e desejos para ir atrás dele, de forma ativa. “Quem cria relevância e cresce é quem resolve algo muito importante para o consumidor. Isso só acontece quando a empresa tem foco no cliente e deixa de tentar ‘empurrar’ produtos para ele”, diz.

Para fazer essa transformação, o varejo precisa construir uma jornada de digitalização. “Não tem nada errado em se conectar a um marketplace para impulsionar as vendas, mas o problema é ter 40% do negócio dependente de uma plataforma que não é sua”, avalia. A solução para escapar desse cenário é ter um CRM bem estruturado, com informações atualizadas dos clientes, e que possa ser acionado em ações de vendas que gerem retorno.

“O varejo precisa captar clientes a um custo viável. O marketing digital hoje consome em média 15% do faturamento das empresas e os marketplaces pedem algo em torno desse valor como fee nas vendas realizadas. Só encontra uma alternativa quem consegue utilizar bem os dados de seus clientes para aumentar a recorrência e o volume de compras”, explica.

O varejo acordou

Para Eduardo Terra, um ponto positivo da pandemia é a sensibilização do varejo para a necessidade de realizar a transformação digital. “Perdeu-se o medo de experimentar. Projetos que estavam na gaveta foram para a rua, porque quem estava com as lojas fechadas perdeu o medo de testar”, diz. Esse é um caminho que não tem volta: o consumidor que passou a comprar online nesta crise ou intensificou seu volume de compras digitais não irá voltar ao comportamento pré-crise, e o mesmo acontece com as empresas.

A grande consequência deste momento é a aceleração do omnichannel. “Empresas 100% digitais não fazem sentido, pois têm uma logística caríssima, mas empresas 100% físicas também não vão sobreviver, pois vão perder relevância para o cliente. Vai permanecer quem usar as lojas físicas como base de entrega para o consumidor, seja despachando produtos para a vizinhança a custo baixo, seja oferecendo a possibilidade de retirada na loja, até mesmo por drive thru. E, a todo momento, capturando os dados do cliente para entendê-lo melhor e ser mais relevante”, teoriza.

Ao menos enquanto permanecer a preocupação do consumidor com o coronavírus, o varejo low touch terá muita força. “Os clientes têm sido mais objetivos em suas compras, e isso vai permanecer por algum tempo”, diz. Para Terra, isso abre uma janela de oportunidade para empresas que investirem na redução do atrito em seus processos de venda. “Atrito e contato são coisas diferentes. Atrito é tudo o que atrapalha o cliente. O contato nem sempre é algo que incomoda, bem pelo contrário: o brasileiro gosta da proximidade com as pessoas”, explica.

Segundo o especialista, este momento de reinvenção das lojas físicas é uma grande oportunidade para repensar o ponto de venda, eliminando incômodos como filas, processos de pagamento lentos e a postura passiva dos vendedores. “Para fazer essa reinvenção, é preciso incorporar o digital às lojas, usar os dados e testar muito para entender o que faz sentido para o consumidor”, completa.

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