Para Alberto Serrentino, aceleração da transformação digital na pandemia cria condições para mudanças estruturais importantes no varejo brasileiro
O varejo passa hoje por uma mudança estrutural, que está sendo acelerada pela pandemia. Em vez de focar produtos ou segmentos específicos, empresas líderes estão se estruturando para ter o cliente como ativo estratégico e criar ecossistemas que ofereçam soluções para os consumidores. “A transformação digital dos negócios é, acima de tudo, uma transformação cultural e organizacional que gera melhores condições para ecossistemas, como os que dominam o varejo chinês. Este momento de Covid-19, em que todas as empresas precisaram acelerar brutalmente sua mudança cultural, acelera a velocidade desse movimento”, afirma Alberto Serrentino, fundador da Varese Retail e vice-presidente da SBVC, em live promovida pela Exame nesta quarta-feira (22/04).
Para ele, a transformação do varejo não é uma agenda de e-commerce ou de tecnologia. “Trata-se de uma profunda mudança na forma como as empresas usam meios digitais para atender melhor os consumidores”, comenta. “A crise acelerou muito essa mudança. Não sabemos como o varejo sairá deste momento, mas com certeza teremos uma transformação estrutural importante na forma de fazer negócios”, acredita.
Essa mudança passa por uma série de movimentos, como a agilidade na tomada de decisões, a desburocratização das estruturas corporativas, uma mentalidade de testar sempre para encontrar inovações e um ambiente competitivo em que, muitas vezes, seus competidores serão seus parceiros de negócios. “É uma nova perspectiva, e as empresas precisarão aprender a atuar em um ambiente ampliado, em que as empresas param de tentar controlar o cliente e passam a compreendê-lo melhor, usando dados para isso e ganhando escala e velocidade na entrega de soluções”, analisa Serrentino.
Mudanças na prática
A live trouxe exemplos de varejistas que tiveram que mudar seus modelos de negócios em questão de dias por causa do fechamento das lojas físicas. “Tivemos uma mudança brusca, na marra, mas muito disso vai continuar depois que a crise passar. O consumidor mudou seu comportamento e não vai voltar ao que era antes”, diz Hector Nuñez, presidente da rede de brinquedos Ri Happy.
Com 284 lojas fechadas em todo o País, a Ri Happy transformou parte dos PDVs em dark stores para atender à demanda online. “Começamos com 20 lojas e agora já temos 59 dando suporte à operação de e-commerce. Transformamos os vendedores em revendedores digitais pelo WhatsApp. Tivemos de 40% a 50% de novos clientes no e-commerce, avançamos em marketplaces e essas são coisas que continuarão a ser aprimoradas e integradas. No pós-crise, vamos estruturar melhor a operação para darmos ainda mais escala. São mudanças permanentes no modelo de negócios”, decreta o executivo.
Na rede de restaurantes Outback Steakhouse, houve uma virada muito rápida para as operações de delivery. “Isso acelerou nosso go digital. Tínhamos planos de roll-out do delivery para todas as lojas até o final do ano, mas fizemos em 10 dias”, afirma Pierre Berenstein, CEO da rede Outback. “Implodimos os silos da empresa, reduzimos a distância entre os níveis da organização e estreitamos a comunicação. Temos falado com os sócios das lojas e com nossos parceiros de negócios sem filtro, rapidamente, e isso permite saber rapidamente o que está acontecendo na rede”, diz.
Outro ponto importante foi mudança na comunicação com o consumidor, agora sem o momento de conexão na loja. “Aprendemos que digitalizar não significa estar distante”, afirma. Ele diz que a “experiência Outback” precisou ser replicada na casa das pessoas: a entrega dos produtos traz um folder que sugere a playlist da rede, dá dicas de como esquentar os pães e reduzir a iluminação da casa para recriar o restaurante em casa.
As comemorações de aniversário são uma marca registrada do Outback, mas como replicar isso em casa? “Pedimos para nossos colaboradores gravarem o ‘parabéns para você’ em vídeo e enviamos para os clientes que pediram delivery para celebrar. É uma forma de continuarmos participando de um momento especial da vida deles”, conta Berenstein.
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Fonte: Redação SBVC
