Para Alberto Serrentino, somente lideranças comprometidas com o futuro das empresas são capazes de viabilizar a transformação dos negócios
A transformação digital do varejo não é um projeto com começo, meio e fim. Na realidade, é uma mudança que tem data para começar, mas não termina e não possui ROI. “O líder que faz a transformação digital acredita que ela é fundamental para o futuro do negócio e está convencido de que esse é um caminho que precisa ser trilhado. É um ato de fé”, afirma Alberto Serrentino, fundador da Varese Retail e vice-presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), em live realizada nesta semana.
Para o executivo, a transformação digital é, em primeiro lugar, uma transformação cultural. “Antes de falar em tecnologia, é preciso mudar o mindset das empresas, os processos e a organização interna”, analisa. É quando entram em cena processos ágeis, equipes multidisciplinares (squads) e a derrubada dos silos internos. Quando os dados passam a fluir sem restrições na empresa e a visão departamentalizada é substituída pelo foco no cliente, as coisas começam a acontecer.
“A transformação digital não tem manual, ela é uma grande curva de aprendizado que muda a dinâmica da empresa”, diz Serrentino. Em um processo que começa, mas não tem hora para terminar nem um destino final, o papel da liderança é fundamental. “A maturidade e o equilíbrio dos líderes, que são os guardiões da cultura corporativa, fazem a mudança acontecer. Empresas com gente engajada e cultura forte conseguem canalizar suas energias e, com isso, entregam mais resultados e mais rapidamente”, explica.
Como a geração que lidera a maioria das empresas de varejo é analógica e a maioria absoluta dos Conselhos de Administração das grandes companhias não é formada por nativos digitais, é preciso contar com um tipo específico de profissional para fazer a transformação acontecer. “É preciso ter a abertura mental e a capacidade de entender o que vem com essa mudança, para então definir as prioridades e liderar a transformação”, avalia.
Ao mesmo tempo, é preciso contar com a força dos mais jovens. “Todas as empresas, especialmente no varejo, têm um grande contingente de nativos digitais, que são pouco aproveitados, porque as decisões estão muito centralizadas nas pessoas mais maduras”, analisa Serrentino. Para ele, é importante desenvolver a colaboração interna, derrubando as barreiras entre os departamentos, envolvendo as equipes em projetos multidisciplinares. Também é preciso aceitar que erros acontecem e são importantes para a evolução, ao mesmo tempo usando os acertos para dar escala ao negócio.
Desafio duplo
Um dilema que faz com que a liderança da transformação fique normalmente com a geração “migrante digital” é a necessidade de olhar, ao mesmo tempo, para o presente e o futuro. “É preciso avançar na agenda de transformação digital, mudando cultura, processos e tecnologia. Mas, em paralelo, é preciso manter o atual negócio funcionando e entregando resultados. Não é fácil ser um líder de uma empresa que precisa fazer a transformação digital e é diariamente desafiada a fazer esse salto”, comenta.
Para Serrentino, um legado positivo do Covid-19 será a derrubada de barreiras à transformação das empresas. “Temos visto uma grande aceleração e a coragem de tentar coisas novas, até porque os modelos tradicionais deixaram de funcionar durante a crise. Com isso, as empresas passaram a testar, estão aprendendo a ser mais ágeis e digitais, e isso cria uma nova visão de futuro para o varejo”, diz.
Nessa nova visão, o varejo deixa de ser reativo e passa a buscar ativamente seus clientes. “Não é mais o cliente que vai à loja. É a loja que tem que ir atrás do cliente. A discussão entre online e offline não importa mais: o que importa é alcançar o cliente onde ele estiver. Deixar de lado a visão focada em produtos e processos para uma visão focada em dados e clientes”, recomenda.
Ao fazer isso, inevitavelmente as métricas do negócio do varejo precisam mudar. Não faz mais sentido falar em venda por metro quadrado, por exemplo, se vendas fechadas no online são processadas na loja física, para “clique e retire” ou envio ao cliente. “Ainda estamos com métricas do passado e que, em pouco tempo, não farão nenhum sentido no varejo”, declara Serrentino.
Em vez de se preocupar com a origem do cupom fiscal, o varejo transformado precisa se concentrar em quantos clientes conquistou, qual seu nível de recorrência e qual seu valor ao longo do tempo. Essa soma de fatores é que precisa manter todo o composto de pontos de contato com o consumidor, da forma mais flexível possível. “O varejo precisa capturar os dados dos clientes para otimizar a jornada de compras e as interações dos clientes com as marcas. O DRE da loja é menos relevante se ela estiver cumprindo o papel estratégico de conquistar, manter, ativar e extrair valor dos clientes”, completa.
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Fonte: Redação SBVC
