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O que 2021 trouxe de aprendizado para o varejo físico?

Assim como em 2020, os varejistas que tiveram maior capacidade de “dançar conforme a música”, saíram na frente e deve seguir assim para os próximos anos

Por Caio Camargo

As expectativas para o ano de 2021 no varejo físico eram altas, principalmente pelo avanço da vacinação no país. Com isso em mente e já adaptados tanto ao abre e fecha das lojas, quanto às novas formas de consumo, os varejistas estavam preparados ao retorno definitivo do comércio físico. É possível ver um reflexo disso no Índice de Performance do Varejo (IPV) – levantamento realizado pelo venture capital HiPartners Capital & Work em parceria com a Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC) – que mostrou que o fluxo nos shoppings centers cresceram 15% no acumulado do ano, em relação a 2020, reforçando que, de fato, os consumidores estão retomando o hábito de comprar presencialmente e que os varejistas estão suprindo muito bem esta demanda.

Para fins de comparação, o mês de dezembro – um dos mais estratégicos para o setor –, teve crescimento de 24% no volume total de compras em shoppings, em relação a novembro – mês da Black Friday – o que surpreendeu os varejistas, haja vista que na última sexta-feira de descontos, as vendas pelo e-commerce predominaram. Os dados foram retirados da base de clientes da Linx.

Para alguns lojistas, pode até parecer que o Natal é, portanto, marcado pela predominância do varejo físico, enquanto a Black Friday é do e-commerce. De certa forma foi o que aconteceu em 2021, mas engana-se quem toma isso como regra. A verdade é que o consumidor é quem decide em qual canal irá comprar em determinada data do ano e isso foge do espectro de poder do varejista. Para que ele não fique de fora das buscas deste consumidor, é importante estar presente em ambos os canais, e mais, tê-los integrados para proporcionar a melhor experiência para o cliente. Podemos dizer, portanto, que o primeiro aprendizado é o varejo fígital – conceito que representa a fusão entre os canais físico e digital.

O segundo e terceiro aprendizado estão, de certa forma, interligados. O segundo está na consolidação dos pagamentos digitais. Vimos no decorrer de 2021 os avanços no Pix, mais recentemente com o Pix Saque e Pix Troco, em que o consumidor pode fazer saques em espécie, ou receber dinheiro físico como troco em estabelecimentos cadastrados. Além do Pix temos também as carteiras digitais, QR Codes, os links de pagamento e os cashbacks que também se popularizam. Portanto, oferecer a maior variedade de possibilidades de pagamento é ter a certeza de não perder venda por este motivo. E mais: é melhorar a jornada de compra do cliente no seu estabelecimento, o que nos leva ao terceiro aprendizado: a experiência do consumidor.

Após um grande período de “portas fechadas”, o varejista podia achar que seria fácil conquistar novamente o cliente, simplesmente por ele “sentir falta” do comércio físico. Errado. Com a reabertura do varejo, foi possível perceber que o consumidor está mais exigente, como discutiu-se na NRF 2021 o conceito de Now Costumer, algo como o consumidor imediatista, que busca agilidade. É um consumidor que não compara os produtos entre as marcas e, sim, as experiências que elas ofertam. Caso seu estabelecimento esteja dentro do padrão de consumo que ele está acostumado, ele irá recompensá-lo comprando da sua marca. Ou seja, é a experiência na jornada de compra que define a venda, e aqui tudo está inserido, desde a melhor integração entre os canais de venda, até as possibilidades de pagamento: tudo é experiência, no final do dia.

Por fim, é inegável que os efeitos da pandemia no comércio físico seguiram presentes em 2021. Com a flexibilização no funcionamento das lojas, depois um novo endurecimento e, por fim, a abertura definitiva, a palavra que regeu o ano no varejo foi: adaptação. Dessa forma, assim como em 2020, os varejistas que tiveram maior capacidade de “dançar conforme a música”, saíram na frente e deve seguir assim para os próximos anos, uma vez que é o consumidor quem dita os rumos cujo setor deve tomar. Para finalizar, ressalto que não existe uma fórmula perfeita para o sucesso, mas há caminhos que auxiliam neste processo, como pudemos ver em 2021: a combinação entre canais de compra físico e digital somado à melhor experiência do cliente foram os grandes diferenciais competitivos do ano e devem seguir sendo assim para os próximos.

Fonte: Mundo do Marketing