Por Ana Luiza de Carvalho | Grupos de beleza estão expandindo portfólio para novos segmentos para ampliar receita e diversificar os negócios. Natura e Boticário apostam em produtos para casa, com velas aromáticas e spray para ambientes. Com marcas populares no país, a francesa Coty está lançando uma linha de cuidados faciais. A estratégia dessas companhias é elevar o tíquete médio de compra do cliente.
Após trazer ao Brasil no ano passado o portfólio de perfumes massivos, com preços de até R$ 250, a Coty lançou em fevereiro uma linha de cuidados faciais sob a marca Monange – o objetivo não é disputar mercado com os dermocosméticos, mas explorar uma faixa de população de baixa renda, com produtos na faixa de até R$ 30.
Ao Valor, o diretor para América Latina da Coty, Nicolas Fisher, conta que os produtos para cuidados com o corpo estão em 80% das casas brasileiras, bem acima da penetração média de produtos faciais. “Não vejo motivo para o mercado não alcançar esse percentual nos próximos anos”, afirma.
A marca Monange alcançou a oitava posição dentre as 50 mais consumidas no segmento de higiene e cuidados pessoais, de acordo com dados da consultoria Kantar, o que representa avanço de três posições em relação ao ranking do período anterior. Segundo o levantamento Brand Footprint 2023, a Monange foi uma das cinco marcas que avançaram tanto em presença nos lares brasileiros quanto em frequência de compra.
A Natura, que tem passado por recente reestruturação financeira, incluindo a venda de negócios importantes para reduzir a alavancagem, busca nesse novo segmento oportunidade de aumentar o portfólio ao consumidor.
A vice-presidente de marca e inovação da Natura, Tatiana Ponce, afirma que o desenvolvimento da linha de fragrâncias para ambientes começou há cerca de um ano. “Ao entrarmos no mercado premium com a linha Bothânica, estamos seguindo uma estratégia de nos concentrarmos em atender diferentes perfis de consumidores sob a marca Natura. Essa expansão nos permite alcançar novos segmentos de mercado, incluindo consumidores interessados em produtos mais sofisticados para além do cuidado pessoal”, diz.
Um dos objetivos é criar oportunidades de negócios com estabelecimentos como hotéis, SPAs e lojas de decoração, indo além do uso doméstico. “O território de arquitetura e design é um mercado que não entrávamos com frequência e conseguiremos atingir com o lançamento dessa linha, que atende um perfil diferente de consumidor, que se interessa por itens premium para além do uso pessoal”, diz Ponce.
Até o ano passado, a holding Natura &Co era dona da marca de luxo australiana Aesop, cujo portfólio também conta com velas e sprays, além de incensos. A Aesop foi vendida à L’Oréal por US$ 2,52 bilhões com o objetivo de reduzir o endividamento da companhia. O grupo também se desfez da The Body Shop, por 207 milhões de libras, para o fundo Aurelius.
Na mesma direção, o Boticário também acaba de lançar uma linha de produtos para casa que inclui sabonete líquido, vela perfumada, aromatizador em spray e difusor. O kit com quatro itens é vendido por cerca de R$ 500 no e-commerce. “Casa 214 é uma linha premium e nós observamos que, nos últimos anos, esse mercado teve seu crescimento potencializado entre 2021 e 2022, chegando a 10%, movimentando US$ 310,5 milhões, de acordo com a empresa de pesquisa de varejo NPD ”, afirma a vice-presidente de consumo do grupo, Renata Gomide.
Para Ana Paula Tozzi, CEO da AGR Consultores, o momento é propício para investir em novos negócios, considerando o arrefecimento da pandemia de covid-19 e a realização das eleições presidenciais em 2022. “É claro que muitas dessas iniciativas já estavam incubadas dentro das empresas, mas elas não haviam encontrado a hora certa. Agora há uma maior previsibilidade, por exemplo, na trajetória da taxa de juros, então elas retomaram esses planos.”
Esse tipo de movimento, na avaliação de Tozzi, impulsiona a força das marcas a médio e longo prazo. As novas categorias devem ser uma fonte de receita complementar do principal negócio, segundo a especialista, e com verificação contínua de desempenho para guiar os investimentos. “Eu lanço, meço e se deu certo, amplio. Se meço e não deu certo, vou pra próxima. É um desafio de investimento, desde a criação de produto, embalagem, e que não deve ser imediatista. A empresa olha para a jornada de compra do cliente com a marca e entende quais são as lacunas que podem ser preenchidas.”
No caso de O Boticário, a linha Casa 214 é o terceiro movimento de diversificação nos últimos seis meses, após o lançamento de uma linha para bebês e outra para cães e gatos. De acordo com Renata Gomide, a Au.migos e a Pampers são estratégicas para impulsionar o segmento B2B da companhia, que cresceu 60% em 2022.
A companhia espera que a Au.migos alcance 600 pontos de venda em varejistas parceiros em outubro de 2024, ao fim do seu primeiro ano de operação. Além de estar presente em 122 lojas e 17 espaços de revendedores, a linha também está à venda no e-commerce do grupo.
Também sob o guarda-chuva do Grupo Boticário, a marca de maquiagem Vult chega ao mercado de produtos para corpo e para cabelos em abril, após alcançar títulos como o pó compacto mais vendido do Brasil. A marca foi comprada em 2018, em um movimento de expansão inorgânica.
Fonte: Valor Econômico