Por Jacilio Saraiva | Grandes varejistas estão ampliando investimentos em marcas próprias. O interesse é estimulado por benefícios como a fidelização de clientes e maiores margens de lucro. Com a eliminação de intermediários, a precificação é determinada pelo lojista. As tendências apontam para um aumento na diversidade de opções, com preços entre 15% e 30% menores do que similares da concorrência, além de uma maior sofisticação nas ofertas, com apelo sustentável.
“O conceito de marcas próprias começou a ganhar força no Brasil na década de 1980, com itens associados a menor custo, para consumidores que abriam mão de uma qualidade superior, por restrição de renda”, explica Francisco Saraiva Junior, professor do departamento de marketing da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV-Eaesp). “Entretanto, à medida que os varejistas expandiram as linhas e investiram em pesquisas para elevar a imagem das marcas, essa percepção mudou.”
No GPA, considerado um dos pioneiros no desenvolvimento de marcas “feitas em casa” desde a década de 1970, já são quatro linhas. A Qualitá, de produtos para o dia a dia, com mais de 3.000 itens; a Taeq, de alimentação saudável, com 400 opções; a Club des Sommeliers, com 90 rótulos de vinhos, além da Casino, de importados.
O plano é lançar mais de 250 itens neste ano, afirma Allan Gate Hock, diretor de marcas exclusivas do GPA. Uma das últimas novidades inclui as carnes premium Qualitá, com 15 tipos de cortes. A certificação das mercadorias rastreia o processo de produção e garante a procedência, diz o executivo.
Atualmente, segundo o diretor, as marcas do GPA representam 21% das vendas totais – eram 20% em 2020. Só a Qualitá, que passa por reformulação e deve ganhar novas embalagens, é responsável por mais de 90% das vendas das linhas. Vamos aumentar essa participação, garante Hock. “As marcas são importantes ferramentas de fidelização e de geração de fluxo. Como são encontradas apenas nas nossas lojas, o cliente retorna para experimentar outros produtos, depois que conhece as ofertas.”
No primeiro semestre de 2023, o GPA registrou um crescimento de 15% nas entregas das marcas em relação ao mesmo período de 2022. Hock acredita que a procura cresceu por conta do reposicionamento de preços, com uma melhor relação custo-benefício; e da apresentação dos itens nas gôndolas – ao lado dos líderes de cada categoria, para que o cliente perceba o valor da economia.
Cerca de 80% dos consumidores que entram nas lojas levam algum produto de selo exclusivo, e seis em cada dez compram, pelo menos, um item da Qualitá, diz. “Em média, ‘somos’ cerca de 25% mais baratos do que as marcas líderes, e buscamos chegar aos 30%.”
No Grupo Petz, de produtos para animais, a marca começou a ser desenvolvida em 2017, com cerca de nove itens. Hoje, depois de aquisições – como Zee.Dog, Cansei de Ser Gato e Petix – são 8 bandeiras em 35 categorias, de tapetes higiênicos a rações. Um dos lançamentos recentes é uma areia higiênica biodegradável para gatos, feita com milho e mandioca.
“No segundo trimestre de 2022, as marcas representavam 6% do faturamento total da companhia e hoje correspondem a 8%”, comemora Rodrigo Cruz, vice-presidente de varejo e comercial do Grupo Petz. Dentro das categorias em que há produtos de rubrica própria, os itens da casa representam até 78% das vendas de tapetes higiênicos e 54% entre coleiras e guias.
O objetivo, segundo o executivo, é quase dobrar a participação nas vendas, nos próximos anos, para cerca de 15%. Para isso, quer reforçar a categoria de alimentos secos, que representam hoje 60% do faturamento. “Os produtos de marca são mais rentáveis e apresentam uma margem de cinco a oito pontos percentuais maior do que a de itens correlatos”, explica.
Fonte: Valor Econômico
