Por Mariana Barbosa | O Hortifruti Natural da Terra inaugura em dezembro sua primeira loja dedicada a produtos orgânicos — um movimento de conversão de lojas existentes que ajuda a agregar valor ao negócio sem maiores investimentos, enquanto busca um comprador que o retire da recuperação judicial da Americanas.
Adquirido pela Americanas em 2021, o HNT é um dos maiores compradores de orgânicos do país: 8% da venda de frutas, verduras e legumes em suas 75 lojas é livre de agrotóxicos.
A loja de orgânicos será a primeira do gênero para uma grande rede supermercadista do país e faz parte de uma estratégia para desenvolver a categoria, fomentando tanto a oferta quanto a demanda. A nova rede não será 100% orgânica, mas quase. Cerca de 10% da oferta será convencional, de produtos complementares.
— Estamos trabalhando para eliminar três barreiras que ainda existem nos orgânicos: falta de oferta consistente ao longo do ano, qualidade e preço — diz Fábio Amorim, CEO do HNT.
Em relação à primeira barreira, a empresa vem dialogando com agricultores, garantindo volumes cada vez maiores de compra para que eles tenham segurança de investir na ampliação da produção. O que Amorim chama de qualidade — ou padronização de formatos e tamanhos — não chega a ser um problema para consumidores mais conscientes, mas ele diz que isso ainda gera resistência na hora da compra.
Para evitar que os produtores tenham perdas, como costuma acontecer quando grandes redes de supermercado impõem padrões estéticos aos produtores, a HNT vai comprar esses produtos também, mas direcionar para os semi-processados, como molhos de tomate, por exemplo. Ao garantir a compra de produtos fora do padrão, a rede consegue preços melhores. E para segurar o preço final, a aposta é a venda a granel. — Eliminamos as embalagens, o que além de baratear e reduzir o lixo, garante produtos mais frescos. Reduzimos em até dois dias o trajeto da fazenda para a loja — explica Amorim.
Há alguns anos a rede planeja ter uma operação dedicada aos orgânicos. O plano original era converter o Natural da Terra, operação paulista com 16 lojas, mas a produção de orgânicos em muitas categorias ainda é insuficiente. — Hoje já conseguimos oferecer o mesmo preço (para similares orgânicos e convencionais) em 10 produtos em dez lojas no Natural da Terra. E o resultado é que o tomate orgânico já representa 70% do faturamento com tomates em São Paulo — explica Amorim.
O plano agora é crescer de forma gradual, dando tempo para a produção se adequar à demanda. As conversões começam com as lojas de conveniência, que na rede têm o nome de Leve. A primeira loja nasce com uma oferta de 200 produtos orgânicos e será uma conversão do Hortifruti Leve da rua Carlos Góis, no Leblon. A inauguração será no dia 8 de dezembro.
— Dando certo, a gente vai escalar, fazendo mais conversões — diz Amorim.
Do ponto de vista da rentabilidade do negócio, a loja de orgânicos não deve gerar muito impacto, dado que os preços, em boa parte dos produtos, serão os mesmos da variedade cultivada com agrotóxicos. — A diferenciação está na proposta de valor e a gente acredita que o orgânico vai gerar mais visitas nas nossas lojas — , afirma Amorim.
A Americanas adquiriu o Hortifruti Natural da Terra por R$ 2,1 bilhões. O desinvestimento do negócio faz parte da estratégia de recuperação judicial da Americanas. Recentemente, a empresa revelou que estava em negociação exclusiva com um possível comprador. Segundo o jornal Valor, o interessado seria o Saint Marché, mas o preço ofertado, de cerca de R$ 700 milhões, foi considerado baixo e as negociações teriam sido encerradas.
De acordo com o balanço do grupo Americanas divulgado na última quinta-feira (16), o HNT faturou R$ 2 bilhões no ano passado, registrando um prejuízo de R$ 18,891 milhões.
Fonte: O Globo
