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Como o Burger King se prepara para virar uma empresa de tecnologia no Brasil

marketing do Burger King Brasil fez barulho em 2020: a empresa manteve os holofotes das redes sociais virados para si em situações como as provocações bem-humoradas ao principal rival, a promoção de um sanduíche por CPF no Popeyes ou uma inusitada campanha de Halloween. Agora, o responsável por esse departamento receberá mais uma missão: acelerar a transformação digital da empresa. A partir de janeiro de 2021, o cartão de visitas de Ariel Grunkraut, atual vice-presidente de vendas e marketing, passará a ter o cargo de CMTO.

Além da nova posição do executivo, a rede promoveu, recentemente, uma captação de investimento follow on de R$ 510 mi, com o objetivo de abrir mais lojas, mas também investir em tecnologia, com uma reestruturação interna. Os desafios, no entanto, foram muito maiores na mudança de mentalidade da própria empresa.

“Uma coisa é ser uma startup e já nascer com esse mindset. Outra é pegar uma empresa como o BK, que cresce 30%, 40% ao ano e convencer a todos que precisamos mudar radicalmente a forma de fazer negócios. Dizer que eu preciso ter uma equipe de desenvolvedores, arquitetos, engenheiros e cientistas de dados”, afirma Grunkraut, em entrevista a PEGN.

De acordo com ele, o Burger King nunca teve outra saída a não ser inovar para ganhar espaço no segmento de fast-food. “No mundo todo, nunca fomos o maior player.” A rede chegou ao Brasil em 2011 para concorrer com marcas já consolidadas, como McDonald’s e Bob’s, que já estavam na ativa por aqui havia mais de 40 anos. “Quando eu era criança já ia em festinha infantil no McDonald’s.”

Para isso, Grunkraut diz que a rede investiu em sistemas robustos desde o primeiro restaurante e apostou em ouvir o consumidor. Daí surgiram lanches customizados, veganos, de planta e agora sem ingredientes artificiais. Para isso, a tecnologia e o marketing sempre tiveram um papel fundamental – com algumas transformações ao longo do tempo. “Há alguns anos, o trabalho do marketing era levar o cliente para a loja. Hoje, ele começa quando o cliente sai da loja.”

O ano da pandemia fez com que diversas empresas criassem diretorias ou vice-presidências focadas em tecnologia, mas o BK não quis seguir por esse caminho. O objetivo é trazer tudo para dentro de casa, mas fazer com as agendas se conversem, e que a tecnologia não se torne um produto em si, mas um meio de entregar as experiências. “Nunca pensamos que logística seria o core do Burger King. Sempre fomos empresa de venda no balcão. Hoje, sistema, design, omnicanalidade, tudo vira core. O panorama fica muito mais claro quando se pensa nesses eixos.”

Grunkraut diz que todos os projetos que a marca tinha para os próximos três anos foram lançados em menos de seis meses, ou “estão muito perto de sair”. E isso envolve desde a transformação mais comum que o segmento enfrentou esse ano, como uma melhor estratégia de delivery, até pagamentos digitais via e-wallets ou serviços como Conect Car, totens nas lojas físicas e aceleração de um e-commerce próprio.

Dentro da esfera do delivery, o Burger King Brasil lançou a primeira dark kitchen da marca no mundo em São Paulo. “Os Estados Unidos são responsáveis por mais da metade do faturamento no mundo, depois vem a China, e o Brasil sempre briga entre terceira e quarta posição, dependendo da condição cambial. Vimos como uma oportunidade de fazer isso como inovação. Temos muita autonomia do 3G Capital [controlador mundial do Burger King] para implementar e testar.”

Além da importância do mercado nacional em faturamento, pesou na escolha o fato de a operação local ter as duas marcas – Burger King e Popeyes –, de forma abrangente, e gestão própria sobre mais de 700 das quase 900 lojas existentes das duas redes.

Grunkraut afirma que a maior parte das transformações vivenciadas pelo Burger King Brasil em 2020, e por outras redes de fast-food, tecnológicas ou não, serão perenes. Ele cita três comportamentos do consumidor que deverão ser levados para o futuro e que estão na agenda da empresa: segurança e higiene, digitalização e a busca constante por uma boa relação custo-benefício. “A renda disponível das pessoas está saindo pior do que entrou. Elas estão mais conscientes do valor que o dinheiro tem.”

Ele ainda não pode adiantar muita coisa sobre o futuro das marcas – o grupo está em período de silêncio até o dia 15 de dezembro, mas diz que tem como principal desafio a análise de dados para que as marcas “permaneçam no coração e na mente dos clientes”. “[Também] acelerar as vendas e a rentabilidade da empresa utilizando Inteligência Artificial e personalização; investir nos lugares certos com Machine Learning e encantar clientes com experiências únicas – tudo isso com a menor fricção possível e integrado com as demais áreas da companhia.”

Fonte: PEGN