Grupo decidiu pela eliminação das palavras por entender que as expressões que podem contribuir para a busca de “um padrão inalcançável de beleza”
Por Raquel Brandão
“Normal” e “perfeito” são palavras que serão riscadas do vocabulário do Grupo Boticário. Até 2024, o grupo de produtos de beleza e higiene pessoal deixará de usar esses termos nas embalagens e comunicações por entender que são expressões que podem contribuir para a busca de “um padrão inalcançável de beleza”. Em 2020, a palavra “clareamento” também já havia sido banida. Agora, o grupo está lançando o movimento Diversa Beleza, com foco nos “estereótipos que se repetem na publicidade”, reforçando uma postura cada vez mais observada na indústria de beleza.
Por meio do Diversa Beleza, as marcas do grupo (O Boticário, Quem Disse, Berenice?, Eudora, Vult, O.U.i e Australian Gold) assumem como compromisso a retirada de termos que impõem padrões estéticos de embalagens de novos produtos e comunicações até 2024.
A empresa também vai criar em março uma edição inédita do banco de imagens Mulheres (In)Visíveis, em parceria com a consultoria 65|10, a fim de retratar a diversidade de tipos de pele, para além dos tons: texturas e condições, como acne e melasma terão protagonismo nas imagens. O grupo não revela o investimento para as ações.
“O Diversa Beleza nasce da vontade de continuar avançando com o tema de diversidade dentro e fora do Grupo Boticário. Visando conscientizar, mas também ser um instrumento de mudança à forma que retratamos a pluralidade da sociedade brasileira, criamos um movimento que complementa e une forças à nossa estratégia de diversidade, inclusão e equidade”, diz Renata Gomide, diretora de marketing do Grupo Boticário. O trabalho com foco em equidade de gênero teve início em 2013. Hoje, 63% das colaboradoras do grupo são mulheres, sendo 37% em cargos de liderança. “Até 2025 visamos chegar em, ao menos, 50% de mulheres na diretoria.”
Neste ano, em pareceria com o Aliança Sem Estereótipo, da Organização das Nações Unidas (ONU), a empresa vai promover treinamentos para para todos os colaboradores dos times de comunicação e para a cadeia de fornecedores. Será feito um guia de boas práticas, a ser fornecido para os times de comunicação, franqueados e revendedores.
Entre 2019 e 2020, uma pesquisa liderada pela Aliança Sem Estereótipo e a Kantar analisou mais de 3.500 anúncios em 56 países, de 1.100 marcas em 29 categorias, e constatou que a diversidade de pessoas na publicidade é, ainda, muito limitada. Das peças analisadas, apenas 22% incluíam diversidade étnica ou tom de pele e, o mesmo percentual, se aplicou à diversidade de corpos femininos. O dado é refletido também em uma outra pesquisa da consultoria Kantar, que após analisar gênero e publicidade, relevou que 76% das mulheres não se identificam com anúncios destinados a elas.
Iniciativas como essas têm sido adotadas no mercado de beleza. Em março do ano passado, a multinacional Unilever anunciou que deixaria de usar o termo “normal” em seus produtos de beleza e cuidados pessoais. A decisão fazia parte da campanha ‘Beleza Positiva’ (‘Positive Beauty’), que estabeleceu vários compromissos e ações progressivas para as marcas de beleza e cuidados pessoais da fabricante, incluindo Dove, Lifebuoy, Axe e Seda. A campanha faz parte do plano estratégico de sustentabilidade da Unilever, que inclui também iniciativas ambientais, sobre mudanças climáticas e também voltadas para saúde e bem-estar.
“A decisão de remover o ‘normal’ é uma das muitas etapas que estamos tomando para desafiar os estreitos ideais de beleza, enquanto trabalhamos para ajudar a acabar com a discriminação e defender uma visão mais inclusiva da beleza. Acontece que uma pesquisa global sobre as experiências das pessoas na indústria da beleza revela que usar ‘normal’ para descrever o cabelo ou a pele faz com que a maioria das pessoas se sinta excluída”, disse a empresa à época.
No fim de 2020, a Avon, marca de maquiagens e cosméticos da Natura &Co, lançou um compromisso antirracista, estabelecendo metas de ampliar a presença de mulheres negras na liderança da empresa. Naquele mesmo ano, divulgou o resultado de uma ampla pesquisa sobre como mulheres brasileiras lidavam com a oferta de maquiagens para seus tons de pele. O estudo mostrou que 70% das mulheres negras não estavam satisfeitas com os produtos do mercado indicados para seus tons de pele e 46% desistiam de comprar. Por isso, de 2020 a até o ano passado a companhia lançou 53 novos produtos de maquiagem para peles negras dos mais diferentes tons.
Fonte: Valor Econômico
