08 de Outubro de 2015 16:15
Por Ana Luiza Satos, de Nova York
O 4A’s Strategy Festival 2015 encerrou sua edição com o anúncio do Grand Prix do Jay Chiat. O case vencedor deste ano foi o aclamado case I will what I want, da Droga5 para a marca esportiva Under Armour. Na visão dos jurados do Jay Chiat, o case materializa o planejamento em sua melhor forma e por isso se destacou dos demais competidores. Foi conceitual e trouxe à vida uma campanha poderosa que ajudou a sociedade a discutir a pressão social que as mulheres vivem, independentemente de cor, credo ou situação financeira.
O case, apresentado pela senior strategist da Droga5, Candice Chen, funcionou como a síntese de todas as discussões sobre o que se espera do planejador de hoje e, de certa forma, foi uma grande válvula de escape e esperança para uma área mais atuante, com trabalhos acima de tudo verdadeiros na sua intenção e realistas nos seus resultados.
As premissas do case:
1. Necessidade de negócio como gatilho do trabalho: a Under Armour é uma marca esportiva que tinha um posicionamento absolutamente orientado para a performance esportiva masculina. Isso dificultava o crescimento do negócio, já que a moda esportiva feminina casual é bastante representativa do ponto de vista de business. Nike, Adidas, Lululemon e até Victoria’s Secret já tinham posições estabelecidas no mercado, e a Under Armour era uma marca com testosterona demais para entrar na lista de consideração feminina.
2. Mergulho na cultura e no comportamento do target: um painel com influenciadores culturais ajudou a agência a chegar à tensão humana que melhor representa o nosso tempo uma cultura obcecada em discutir como as mulheres devem ou deveriam ser. E marcas que lidam com o assunto tendem a colorir tudo de rosa.
3. Uma ideia poderosa e simples: I will what I want é uma proposta para que as mulheres se libertem da pressão social e definam o que é sucesso nos seus próprios termos. As mulheres que praticam esporte nem sequer se consideram esportistas.
4. Premissas de engajamento: aqui a campanha começou a tomar forma, representando as mulheres que não precisam de permissão, porta-vozes que não são atletas tradicionais. Misty Copeland ̶ uma bailarina que foi rejeitada repetidamente por ter o corpo errado, por ser velha (com apenas 13 anos!) e, o não dito explicitamente, por ser negra ̶ e Gisele Bündchen, que é uma mulher tão bem-sucedida, e por isso cobrada para se encaixar em todos os padrões que a sociedade espera de uma celebridade. Under Armour queria incendiar a discussão sobre o assunto.
5. Plano de comunicação inteligente que considerou, desde o momento zero, a repercussão social da campanha, tanto na execução off-line como do ponto de vista de relações públicas Gisele participou de vários programas de entrevistas, posicionando-se sobre a pressão social que as mulheres sofrem. Segundo Candice, a repercussão social da campanha foi tão planejada quanto a produção do filme, com os comentários reais das pessoas sobre a Gisele ser a porta-voz de uma marca de esporte.
Os resultados vieram, quali e quantitativamente: após a campanha, o awareness da marca subiu 120% entre as americanas de 18 a 34 anos, Under Armour cresceu 210% em preferência no mesmo target e as vendas avançaram em 30%. E, do ponto de vista do contexto cultural, a Droga5 fortaleceu a discussão sobre o papel feminino, dando mais poder a cada mulher, mas respeitando a sua individualidade, em vez de assumir o papel de ditar o que é certo ou errado.
*Ana Luiza Santos é diretora de planejamento da Leo Burnett Tailor Made e acompanhou esta semana em Nova York o 4As Strategy Festival 2015
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