09/09/2015 às 05h00
Por Daniela Fernandes | Para o Valor, de Paris
Em quase três séculos de existência, a marca francesa de condimentos Maille, fundada em 1747, passou da mesa do rei Luís XV para supermercados de mais de 70 países. Mas nem por isso deixou de atuar no segmento premium. Comprada pela Unilever há 16 anos, a Maille, conhecida por suas mostardas, adotou recentemente a estratégia de abrir luxuosas lojas na França e no exterior. O próximo passo na expansão internacional será a abertura de uma unidade no próximo dia 30 no Brasil, na loja do Pão de Açúcar do shopping Iguatemi, em São Paulo. Será uma “shop in shop”, ou seja, um espaço de vendas dentro do supermercado. O local reproduzirá a decoração das butiques parisienses. A Maille tem duas lojas em Paris (a mais nova, no Carrousel du Louvre, foi inaugurada em maio) e uma em Dijon, “a terra da mostarda” na França, que existe desde 1845. Nos últimos dois anos, foi iniciado o desenvolvimento internacional, com a abertura de uma loja em Londres (a primeira no exterior) e outra em Nova York, em 2014. As exportações representam cerca de um terço do faturamento, de cerca de 170 milhões. Também existem, no mesmo modelo do espaço que será criado no Brasil, unidades na Austrália, onde desde então as vendas foram multiplicadas por 150% e a marca ganhou um ponto e meio de participação de mercado, diz Sylvie David, diretora internacional da Maille. Em breve, será a vez da Alemanha ter um pontodevenda. A escolha do Brasil, onde a importadora Aurora distribui as mostardas da Maille há dez anos, não foi por acaso. As vendas no país crescem na faixa de dois dígitos ao ano nos últimos oito anos, diz a diretora. Isso apesar do Brasil, diferentemente da França e de outros países, não ter tradição no uso de mostardas para acompanhar carnes e temperar saladas. Os brasileiros representam 3% da clientela na loja parisiense da praça da Madeleine e 4% na butique do Carrousel du Louvre. Quase a metade dos compradores (45%) é estrangeira nesses locais. A crise no Brasil não desencorajou a Maille a reforçar as atividades no país. “Sabemos que este ano será difícil no Brasil. A estratégia é de longo prazo. Continuaremos investindo nesse mercado”, diz ela, destacando que neste ano o montante dos investimentos no Brasil, não revelado, será 50% maior. O presidente da Aurora, Alberto Jacobsberg, e o gerente comercial do Grupo Pão de Açúcar, Leandro Cury, estão atentos ao perfil do frequentador do Iguatemi: consumidor de renda mais alta, que viaja ao exterior com certa frequência. “Estamos fazendo um esforço para trazer o preço da mostarda Maille mais próximo do que o nosso cliente está acostumado”, diz Cury. No Pão de Açúcar, apesar da economia fraca e da alta do dólar (que deixa os importados mais caros), as vendas de artigos estrangeiros têm crescido. “Na crise, o consumidor se permite pequenos luxos”, diz ele. Na loja brasileira, a Maille vai vender mostarda em grandes jarros de porcelana, equipados com um tipo de torneira de pressão, que permite ao usuário comprar a quantidade desejada. Mostardas frescas, a Dijon e ao vinho Sauternes, farão parte do portfólio. Na França há mais opções como as mostardas ao Chablis ou ao Chardonnay, servidas em elegantes potes de arenito, com preço médio de 80 o quilo. Os jarros de mostarda fresca representam “um retorno às origens”, quando não existiam supermercados e que o produto era comercializado dessa forma por vendedores ambulantes e em mercearias, diz a diretora da Maille. A Maille também possui cerca de 45 tipos de mostardas aromatizadas, com sabores como pistache com laranja, parmesão, framboesa com manjericão ou avelãs com noz moscada, que não são encontradas em supermercados, apenas em suas butiques. Foram as receitas aromatizadas de mostardas e vinagres, criadas pelo fundador, AntoineClaude Maille Fils, que criaram a reputação da marca e a tornaram fornecedora oficial de várias cortes europeias no século XVIII. A unidade no Brasil, em razão do espaço mais reduzido do que os das lojas tradicionais, terá um número menor de produtos. A Maille também fabrica azeites e pequenos pepinos em conserva, mas as mostardas são os produtos mais vendidos no exterior, representando 80% das exportações. A expansão, tanto na França quanto no exterior continua. Em novembro, a marca inaugura uma loja em Bordeaux. No próximo ano, Nova York terá mais duas butiques. Em mais de dois séculos, a Maille teve inúmeros donos: da família Rothschild, nos anos 20, ao grupo Danone, até meados dos anos 90. O presidente da Unilever, Paul Polman, declarou que prevê quintuplicar o faturamento da Maille que teria potencial, segundo ele, para atingir 1 bilhão. (Colaborou Cynthia Malta, de São Paulo)
Valor Econômico – SP
