Como a Neurociência impacta o consumo de produtos e serviços
Vender, acabar com o estoque e evitar que os produtos se percam na prateleira, no cabide ou na geladeira. Pode soar utópico, mas minha intenção como especialista em pessoas é auxiliar os pequenos e médios varejistas com dicas da Neurociência e do inconsciente humano.
Se você acha que trago a solução para o tal botão de compra, esqueça, ela ainda não existe. Porém, quero transmitir uma mensagem que faça você refletir antes de colocar preço em uma etiqueta, um produto na prateleira ou conceder desconto sem planejamento. Coloque na sua mente: livrar-se do seu ativo, jamais.
Confira agora três dicas de simples compreensão e aplicação:
1. Dopamina – você precisa conhecê-la e usar ao seu favor. Produzida em nossos cérebros, a dopamina é responsável por sentimentos como prazer e satisfação. Ela é a responsável por nos fazer perder prazerosamente o controle e usar o cartão de crédito. Quem não quer sentir isso? Uma das saídas para ter um pouco de dopamina em nossas vidas é simples: comprar.
Quanto mais focamos nossas soluções no controle do stress e do medo do consumidor, mais dopamina ele sente e compras realiza. Nosso cérebro, normalmente, fica confuso com tanta dopamina circulando ao mesmo tempo. Pense em seus produtos que realmente solucionem stress e medo, e divulgue-os em sua loja, ou então adicione, na sua fala, nas palavras que controlam tais sentimentos.
2. Somos irracionais – não adianta insistir que somos racionais, pois não somos. Mais de 90% das nossas decisões são tomadas pelo inconsciente. Agimos contra a razão de tal forma que até nós nos surpreendemos. Por essa irracionalidade, o varejo utiliza números ímpares. Eles são cruciais para você precificar produtos sem perder o poder de barganha ou conceder algum desconto. Contudo, nosso cérebro tem dificuldade para compreendê-los. Sabe o nove, o tal do nove vírgula 99?
É muito mais fácil nosso cérebro multiplicar 1, 2, 5 e 10 do que outros números, e isso vem desde que somos crianças. Além disso, temos 10 dedos nas mãos e cinco em cada. Faz sentido, é extremamente visual e você sabe disso. Afinal, quantas vezes você não fez conta utilizando os dedos e não sua cabeça?
Se o preço de algo for 9,54, essa pequena diferença em relação ao 9,99 será suficiente para que o seu cliente questione seu produto, a qualidade e a sua loja. Mas, como você chegou nesse preço? Qual o significado desse valor quebrado? Qual a pegadinha? Quanto mais ele se questiona, menor a chance de conversão.
Outro ponto: perceptivelmente, nosso cérebro acha que R$ 1,99 está mais próximo de R$ 1,00 do que de R$ 2,00. Seu cérebro e o consumidor percebem que a compra foi inteligente, uma ótima barganha, um excelente negócio.
3. Aversão à perda – sabe aquela indecisão que nos dá antes de efetuar uma compra? Compro ou não compro? Será que acharei mais barato? Será que terão outras ofertas como essa? Estou deixando uma boa oportunidade de lado? Entenda que o cliente odeia perder oportunidades e saber que alguém levou alguma vantagem sobre ele. A dor da perda é mais longa do que o gostinho da vitória. Perceba isso na próxima vez em que ganhar ou perder.
Apenas nas próximas 24 horas, produtos limitados, entre outras construções utilizadas para nos fazer crer que, se não comprarmos naquele instante, não teremos outra oportunidade, são certeiras. Elas estimulam as perguntas em nosso inconsciente. Não é à toa que enfrentamos longas filas para não perder oportunidades.
Na próxima vez em que olhar para o seu negócio, tome decisões inteligentes com a certeza de que as últimas descobertas sobre o cérebro humano têm muito a oferecer.
* Paulo Crepaldi é sócio e Diretor Executivo da ING Marketing & Training
Revista No Varejo on-line – SP
