25/06/2015 às 05h00
Por Tatiane Bortolozi | De São Paulo
Segredos industriais foram importantes no passado, e vão continuar a ser, mas as empresas deveriam refletir sobre o relacionamento com seus concorrentes e aproximarse dos rivais para superar, juntas, as dificuldades do atual quadro econômico. “O mundo mudou e os modelos colaborativos são uma forma melhor de fazer negócios”, disse Mitch Barns, presidente global da Nielsen, ao Valor. Em vez de as empresas tentarem fazer tudo sozinhas, é mais vantajoso trabalhar em conjunto de maneira a ampliar o mercado. Depois, cada fabricante pode brigar por sua parte. Um exemplo desse tipo vem da Unilever Brasil. Em maio, a fabricante disse estar disposta a compartilhar com a indústria a tecnologia de alguns produtos concentrados, como amaciantes de roupa, em nome da expansão dos produtos sustentáveis uma ideia defendida por Barns. A proposta da multinacional é mobilizar todo o setor para desenvolver a categoria. A própria Nielsen, uma das maiores empresas de pesquisa de mercado do mundo, tem ampliado as parcerias, afirmou o executivo. A Nielsen continua a produzir pesquisas e gerar informações, mas o foco, hoje, é combinar dados internos com outras fontes de informação, como clientes, competidores ou empresas complementares. “Apenas compilar números e entregálos aos clientes não funciona tão bem quanto antes”, disse o executivo, em sua primeira visita ao Brasil desde que assumiu comando da Nielsen, em janeiro do ano passado. Nos Estados Unidos, a empresa tem parcerias com as redes sociais Twitter e Facebook, além da Adobe, criadora de softwares como o Photoshop. Na China, há uma aliança com o site de comércio eletrônico Alibaba, e, no Brasil, com a fabricante de softwares de gestão logística Neogrid. Segundo Barns, nunca houve um momento melhor para o negócio de pesquisa de mercado, devido à variedade de séries de dados, aparelhos e tecnologias disponíveis. “Eu gostaria de ter saído da universidade agora. Não que eu queira ter 20 e poucos anos, mas há muito mais oportunidades adiante.” Quando as coisas estão bem, disse o executivo, os clientes querem testar novas ideias. Mas quando os tempos são difíceis, qualquer ajuda é bemvinda. Dados e análises tornamse cruciais quando se enfrenta um cenário de crise, afirmou. Para o executivo, que ingressou na Nielsen em 1997, uma boa medição significa mais transparência e um desenvolvimento mais intenso do mercado. A mensuração, disse, tende a ser cada vez mais digital e integrada ao ‘Big Data’, como é chamado o enorme volume de dados com o qual as empresas têm de lidar. Independentemente de onde esteja, o consumidor tende a apelar às mesmas estratégias quando enfrenta desafios de orçamento. “A mudança no comportamento de compra do brasileiro é muito similar ao que acontece em mercados desenvolvidos nos Estados Unidos e mesmo na China”, disse Barns. A economia americana está crescendo, o mercado de capitais vai bem, mas a renda familiar média nos EUA não avança há mais de uma década. O consumidor, então, ajusta suas decisões, disse Barns. No Brasil, o comportamento também está mudando. As compras estão menos frequentes e são feitas em maior quantidade. A briga entre categorias está mais acirrada, com a decisão do consumidor de migrar para marcas de boa qualidade, mas menos caras. Em alguns casos, itens de luxo cedem lugar a produtos de necessidade diária. “A inovação é sempre importante, em ambientes de alto ou baixo crescimento. As empresas que investem consistentemente emergirão mais fortes no longo prazo”, afirmou Barns. Desde 1970 no Brasil, a Nielsen está crescendo a dois dígitos no país este ano, informou o executivo. Apesar de a economia não crescer mais tão rapidamente, o portfólio está se expandindo e a empresa está atenta ao longo prazo, afirmou. A receita líquida global da Nielsen somou US$ 6,28 bilhões em 2014, com alta de 10,3% sobre os 12 meses anteriores. O lucro líquido totalizou US$ 384 milhões, com queda de 48%, principalmente pelo aumento de provisões e a ausência de ganhos com operações encerradas.
Valor Econômico – SP