Seg, 02 de Março de 2015 16:32
Você deve estar pensando: lá vem mais um empresário, metido a guru, tentando adivinhar ou simplesmente chutar dicas e tendências para o ano que recentemente começou. Quando era aluno do CPOR, o Capitão Renato Amador, certa vez disse: Não assumi a função de capitão no dia em que fui promovido. Sou capitão há muito mais tempo, pois me preparo para este posto há muitos anos.
Eu diria que esse pensamento se aplica e muito bem quando falamos em tendências para o futuro. Não é a simples virada do ano que determina que a tecnologia X vingará ou que a Y morrerá, por exemplo. A adesão em massa de uma determinada tecnologia não acontece de uma hora pra outra, ainda que saibamos que toda regra tem exceção. Mas, afinal, por qual razão afirmo isso? Porque, salvo raras exceções, a maioria das previsões acaba não se confirmando. Não porque eram equivocadas, mas por algumas das seguintes razões a seguir.
1º) O consumidor não teve consciência de que determinada tecnologia faria realmente diferença na sua vida. Então, ele não aderiu ou ela foi substituída por algo ainda melhor.
Em 2005, várias empresas líderes de mercado desenvolveram uma impressora para ser utilizada nas redes de varejo (principalmente em supermercados) e que fazia a impressão de um código de barras, o qual seria usado como cupom de desconto. A ideia era boa: o consumidor recebia o cupom via SMS, chegava à loja e o imprimia. O equipamento nem chegou a ser destaque, pois logo surgiram os leitores de QR Code, que apresentavam baixo custo, fácil instalação e operação. Ou seja, algo que poderia ser revolucionário, simplesmente morreu.
2º) O investimento na nova tecnologia não foi compatível com a capacidade de compra dos consumidores.
Mas quais tendências podem vingar em 2015? Você já deve ter lido muito sobre mobilidade, omnichannel, branded content, inbound marketing, mídia programática, business intelligence, big data, entre outros. Falarei sobre todos eles mais adiante; porém, pretendo debater esses tópicos de uma forma diferente. Quero abordá-los sob a ótica do resultado.
A sequência abaixo não é focada em tendências, mas sim em plataformas que dão resultado de verdade, pois é isso que todo empresário busca, não?
Plataforma Google:
Começo com uma polêmica: o Google é, realmente, uma plataforma? Na minha opinião, sim. Uma plataforma completa, que atende a necessidade do mercado em vários momentos e não apenas do consumidor, mas também das empresas. Desde o começo, em 1998, o Google ocupou um espaço no ambiente digital que, 16 anos depois, só cresceu, apesar do surgimento de muitas outras plataformas algumas até mesmo incríveis, mas sem o resultado que o Google oferecia. Certo dia, li que O Google é como jeans: todo mundo usa. Infelizmente não sei quem é o autor dessa frase, mas ela acerta em cheio na importância do Google para o mundo digital.
Um gestor preocupado com seu negócio em algum momento já acessou o Google Analytics ou recebeu um relatório com informações como origens de tráfego. É importante saber que o Google Analytics faz uma análise da audiência e da navegação de sites. No entanto, já existem ferramentas mais avançadas que avaliam o que acontece antes e depois da visita. E o que dizem os especialistas? Um bom site deve receber em torno de 3/4 da sua audiência vinda do Google. A maior parte, por meio de pesquisas gratuitas, e outra parcela (considerável) deste tráfego, através de anúncios pagos.
Busca Orgânica Search Engine Optimization (SEO)
Grandes companhias globais de estudos e pesquisas de mercado, como Forrester, ComsCore, Gartner, entre outras, apontam que um site bem otimizado recebe entre 40% e 60% das visitas originadas em pesquisas orgânicas no Google. A conta é simples: se meu negócio depende do tráfego espontâneo que o Google oferece, minha principal decisão estratégica é investir no correto posicionamento do site da empresa. Isso acontece porque, em qualquer outra plataforma, será necessário investimento em mídia e produção de conteúdo. E o mercado exige que as empresas invistam cada vez mais em mídia, treinem verdadeiros exércitos de pessoas (e se esforcem para mantê-los na empresa) para produzir conteúdo qualificado e invistam (mais uma vez) em ferramentas para monitorar, medir e analisar os resultados.
Se a única forma de fazer uma empresa crescer é através da publicidade, é melhor repensar essa estratégia com muita urgência, pois, talvez num futuro nem tão distante, a companhia venha a fazer parte daquele grupo de empresas que nasceram, cresceram, e se desfizeram tão rapidamente que ninguém sentiu falta.
Busca Paga
O Google é, sem dúvida, a plataforma onde praticamente todas as empresas iniciaram no mundo digital, investindo em publicidade. Até 2005, 99,9% das marcas faziam publicidade somente na busca ao comprar palavras-chave. Algumas empresas criaram suas próprias plataformas de mídia com a Hotwords, mas era e ainda é no Google onde tudo acontece. Então a verba toda foi para lá. E continua indo, pois os resultados são fantásticos.
Hoje, contudo, o próprio Google diversificou as opções de mídia. Temos, além de mídia paga em busca por palavras-chave, a Rede Display, que substituiu com muita vantagem o modelo dos grandes portais, que ofereciam banners, pop-ups, entre outros. Eram tão amaldiçoados pelos usuários quanto pelas agências digitais, que perceberam que seus clientes não teriam o mesmo resultado do CPC (custo por clique) no modelo CPM (custo por mil).
Ao fim de 2002, surgiu o Google Shopping, que 13 anos depois tem atraído cada vez mais investimento, ao obter melhor visualização dos produtos e serviços oferecidos pelo mercado. Como se não bastassem todas essas novidades, em 2006 o Google adquiriu o Youtube, que é apenas a segunda ferramenta de busca mais utilizada no mundo. No Brasil, são 73 milhões de usuários, mais de 174 visualizações por pessoa ao mês e 60 milhões de pesquisas/mês. Diferentes estudos confirmam: o vídeo é uma das principais tendências para este ano.
Em meio a isso tudo, surgiu o remarketing. Se bem utilizado, pode ser grande gerador de negócios para qualquer tipo de empresa. Porém, como tudo na vida, bom senso é fundamental. Atualmente, vemos com frequência péssimos exemplos de utilização do remarketing. Quem sabe fazer e o faz bem feito, com certeza está feliz (e ficará ainda mais). Quando falamos no Google, o texto (busca paga) passa a perder espaço para a imagem (Rede Display e Google Shopping) e para o vídeo (Youtube). E o remarketing busca manter a lembrança da marca visitada, enquanto o usuário segue normalmente a navegação.
Será que as pessoas preferem ler um texto em duas linhas dizendo que a empresa X tem o produto procurado ou elas querem ver a imagem ou um vídeo da mercadoria desejada antes de clicar? Uma imagem vale mais que mil palavras, já dizia o ditado.
* Paulo Kendzerski é presidente da agência de comunicação digital WBI Brasil
Revista Amanhã on-line – RS