02/03/2015 às 05h00
Por Cibelle Bouças | De São Paulo
A varejista de moda Lojas Marisa fechou uma parceria com duração de um ano com a consultoria britânica Dunnhumby e com a Netpoints, empresa de programas de fidelidade que tem a Smiles (da Gol) e a Marisa como sócias. O objetivo é reforçar o programa de fidelização de clientes da Marisa e melhorar a estratégia de vendas, aproveitando a base de dados que as três companhias possuem. O acordo, segundo as companhias, pode ser renovado em 2016. Juntas, as empresas vão desenvolver um programa de comunicação e de promoções personalizadas para as clientes da Marisa, aproveitando mídias como a fatura dos cartões Marisa, cupons de checkout, email e mala direta. A Marisa começou a desenvolver programas de fidelidade em 2001, com um cartão da loja. Em 2011, fez um acordo com a Netpoints para um programa de fidelidade que permitia a usuárias do cartão Marisa acumular pontos e trocar por produtos da própria loja. No ano passado, a varejista deu início a um programa de coalizão, permitindo a clientes da Netpoints juntar pontos com compras nas lojas Marisa e outras varejistas e trocar por produtos ou descontos na Marisa ou em outras redes afiliadas. A Marisa não divulga o número de clientes da Netpoints que passaram a se tornar clientes da varejista de moda feminina. Carlos Formigari, presidente da Netpoints, disse que a ampliação do programa de fidelidade garantiu à empresa ampliar o número de clientes cadastrados na Netpoints em 5 milhões no ano passado, fechando o ano com 11,7 milhões de consumidores cadastrados. “Quase metade dos nossos clientes vieram da rede da Marisa”, disse Formigari. Formigari disse que, no mês de dezembro de 2014, do total de pontos trocados por produtos na Marisa, 20% vieram de clientes que haviam acumulado pontos comprando em outras varejistas. “Isso não significa que as vendas da Marisa cresceram 20%, mas sinaliza que a companhia começa a atrair um público novo”, disse Arquimedes Salles, diretor de operações da Marisa. Segundo ele, as consumidoras que têm cartão Marisa e participam do programa de fidelidade da Netpoints apresentaram no ano passado uma frequência nas lojas de 25% a 30% superior à média de frequência de clientes que não aderiram ao programa. Para 2015, Salles estima que o varejo de moda como um todo terá uma expansão pequena, influenciado pelo cenário de juros altos, inflação alta, sem crescimento econômico. A Marisa, diz, busca ganhar competitividade neste ano, em meio à concorrência acirrada com varejistas informais e grandes redes como Renner, Riachuelo e C&A. “Não vejo um ano de crescimento forte em 2015, vejo um ano de ganhos de produtividade”, afirmou Salles. O acordo com a Dunnhumby faz parte do plano de melhora das vendas por loja. A Marisa encerrou 2014 com queda de 40,3% no lucro líquido, para R$ 51,1 milhões. A receita líquida da empresa avançou 7,9% no período, para R$ 3,34 bilhões. Adriano Araújo, presidente da Dunnhumby no Brasil, disse que vai cruzar dados dos 14 milhões de clientes cadastrados da Marisa, dos 11,7 milhões de clientes da Netpoints e informações de consumidores que a empresa possui em seu banco de dados.
Valor Econômico – SP
