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Pandemia antecipa mudanças nas lojas físicas

Sete meses de pandemia aceleraram a chegada da loja física do futuro: superconectada, digital e cheia de experiências. Se a vida tivesse continuado seu curso normal, a expectativa de especialistas era de que essa nova loja viria, mas que somente ganharia força nos próximos três a cinco anos.

Mas, por conta da covid-19, um grande número de brasileiros ficou isolado em casa e descobriu que era possível comprar, sem susto, tudo pelo celular – do sabão em pó ao carro novo. Essa mudança de comportamento obrigou a loja física a mudar já e o movimento é nítido sobretudo entre grandes varejistas, mas pega também supermercados  de bairro, que ganharam recentemente a preferência do consumidor.

“Aquela loja que abria as portas no shopping ou na rua à espera de compradores morreu”, afirma o presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), Eduardo Terra. Ele explica que, com a rápida digitalização do consumidor, a loja física deixou de ser passiva, ela não para de trabalhar. A equipe de vendedores vai atrás dos compradores nas redes sociais e, quando começa  a funcionar no horário comercial, já tem muitas conexões feitas com potenciais clientes.

Criar novas experiências de compra no varejo físico para que o consumidor venha à loja e conectá-la com o comprador online já tinha sido o caminho escolhido pela Havaianas, por exemplo. Há um ano e meio a digitalização avança na companhia e culminou no final do ano passado com a abertura da loja laboratório no Shopping Iguatemi, em São Paulo, para testar  inovações. “Era um projeto que tínhamos e estamos acelerando neste momento porque tem tudo a ver com essa situação de pandemia”, diz o diretor executivo da Havaianas Fabio Leite de Souza.

Mais consciente neste momento, o consumidor faz compras mais objetivas, observa o executivo. “Ele não entra na loja para descobrir o que tem, não vai à loja para fazer o famoso passeio”, explica, acreditando que essa tendência veio para ficar. Por isso, a marca criou algumas inovações.

Uma delas  foi um tapete com o desenho de vários tamanhos de pé. Pisando nesse tapete adesivado, é possível descobrir rapidamente qual é o número sem precisar experimentar o chinelo. Entre outros projetos, a empresa desenvolve também uma solução de fila virtual de atendimento que deve ser implantada nas 450 lojas antes do Natal, período de maior movimento e aglomerações. Com o dispositivo, não é preciso esperar para ser atendido dentro da loja. “O cliente pode sair da loja e será chamado pelo celular quando chegar a sua vez”, explica Eric Strauss, chefe de direct to consumer da marca.

Na Centauro, especializada em artigos esportivos, a integração da loja física com o varejo online começou em 2017, com o novo modelo de loja batizado de quinta geração (G5). Essa loja  combina experiência de compra com tecnologia. Em meados deste mês, a varejista inaugurou uma versão  super turbinada de loja G5, na Avenida Paulista. É a primeira loja da rede na rua.

Na loja da Paulista, pesamos mais a caneta nas experiências em relação às demais lojas G5”

Gustavo Furtadodiretor executivo da Centauro

“Nessa loja acabamos pesando mais a caneta nas experiências em relação às demais lojas G5”, conta o diretor executivo da Centauro, Gustavo Furtado. Enquanto as outras lojas G5 da rede – são 55 até o momento de um total de 208 – têm uma esteira para experimentação dos tênis, a da Paulista tem duas para que o comprador possa brincar com outra pessoa numa corrida virtual conectada a telas que simulam circuitos de corrida do mundo todo. Também há uma oficina de conserto de bicicletas e um  serviço de personalização de um número maior de produtos.

Ao mesmo tempo que a loja física de quinta geração proporciona mais experiência para o consumidor, a sua conexão com o mundo online para fechar vendas ficou muito forte. “Com os vendedores e gerentes em casa, acabamos ativando uma força de vendas para que eles oferecessem os produtos aos clientes conhecidos por meio de suas redes sociais”, explica Furtado. A iniciativa deu tão certo que a varejista está estruturando projetos para que o vendedor possa comercializar os produtos a distância por redes sociais e o comprador retirar a mercadoria na loja física. “Com a pandemia não mudamos o conceito de loja digitalizada, mas aceleramos o estávamos fazendo.”

Home Office

Para a arquiteta Anelise Campoi, presidente do Retail Design Institute Brasil e professora da ESPM,  com o choque da digitalização provocado pela pandemia, o esforço do varejista é tirar o consumidor de casa e levá-lo para loja física, criando experiências diminuindo os pontos de atrito.

Com exemplo da tendência, ela cita a nova loja do supermercado St Marche, aberta no shopping Villa Lobos este mês. Ao mesmo tempo que mais da metade dos caixas da loja é de autoatendimento, grande parte da área a central está ocupada por café. É um  espaço convivência, equipado com internet rápida, que permite o cliente trabalhar, por exemplo. “As pessoas estão em home office, mas podem ir para o supermercados para trabalhar e sair um pouco de casa”, explica.

A intenção de abrir um espaço de convivência dentro de um supermercado de bairro é mostrar que o St Marche é um lugar diferente, reconhece  um dos diretores da  rede  de 20 lojas, Victor Leal. “Queremos reforçar o convite para as pessoas virem à loja e criar uma relação diferente, não aquela de  entrar correndo no supermercado, ticar a lista de compras e ir embora.”

Tendências para lojas físicas que foram aceleradas pela pandemia

Loja super conectada. Vendedores não param de trabalhar e ativam os clientes pelas redes sociais. Quando a loja abre as portas em horário comercial, muitas conexões já foram feitas. A loja é ativa e o trânsito entre a loja física e a digital é uma via de duas mãos.

Loja digitalizada e sem toque. Mesmo dentro da loja física, são usados muitos recursos digitais:

 Provador inteligente que sugere outros produtos; também é  possível solicitar outros tamanhos sem ter que interagir com o vendedor
 Fila virtual que avisa pelo celular qual o momento de voltar à loja para ser atendido
 Possibilidade de comprar itens que não estão disponíveis na loja física
 Caixas de autoatendimento reduzem filas para pagar
 Possibilidade de experimentar produtos, como itens de maquiagem, por exemplo, por meio de realidade virtual, como espelho inteligente da Lancôme. No caso de chinelo da Havaianas, simplesmente colocando o pé sobre um tapete que tem os tamanhos do calçado

Loja viram minicentros de distribuição. A venda digital se aproveita da loja física para aumentar a sua capilaridade e ter mais agilidade nas entregas

Loja passa a ser um local de experiências para atrair clientes. As lojas físicas passam a oferecer serviços, como conserto de bicicletas, exemplo da Centauro, ou espaço para trabalhar com internet ultrarrápida, caso do St Marche

Novas preferências consumidor. Comércio mais próximo de casa (localtivistas) é valorizado, assim como lojas menores, mais organizadas e com oferta de produtos que passaram por uma curadoria

Ambiente de loja estabilizador. Lojas com ambiente mais clean, com cenário que remeta à natureza, com muito verde e tons pastéis estão em alta


Movimento ‘sem toque’ ganha força

Ainda sem vacina e sem remédio, a pandemia de covid-19 acelerou o movimento “sem toque” para a prova de produtos nas lojas físicas de varejo por causa do risco de contaminação. Neste caso, o grande aliado para  preencher essa lacuna é o uso mais intenso da tecnologia.

A arquiteta Anelise Campoi, presidente do Retail Design Institute Brasil e professora da ESPM, lembra que a grande ferramenta tecnológica neste caso é de realidade aumentada, usada hoje na experimentação virtual de itens de maquiagem.

Lancôme, marca de luxo da L’Oréal no Brasil, por exemplo, desenvolveu um espelho que permite experimentar  a maquiagem utilizando a realidade virtual. É possível encontrar  desde o tom certo da base até a cor do batom que mais combina sem experimentar o  produto fisicamente, apenas escaneando a imagem do interessado. O equipamento está disponível desde 2018 em 46 lojas espalhadas pelo País.

Uma das lojas que usam esse espelho inteligente é a revenda de cosméticos Sephora, conforme a reportagem apurou. “A pandemia acelerou o uso da realidade virtual no varejo”, afirma arquiteta especialista em design de lojas. Ela ressalta também que a covid-19 trouxe novos comportamentos de consumo que os varejistas  devem levar em conta a partir  de agora na hora projetar as lojas físicas.

Além  da loja física mais digitalizada e com maior oferta de experiências,  o consumidor que surgiu com a pandemia procura um comércio mais estável e organizado, onde o risco de contaminação é menor. Por isso, a especialista observa que lojas com uma curadoria de produtos são as preferidas. Outra forte  tendência de consumo neste momento é o varejo local. Como normalmente  as lojas de bairro são menores, elas dão uma sensação também de mais segurança para o consumidor e ganharam  a sua preferência com a pandemia.

Fonte: Estadão