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Após plano bilionário azedar, Evino repensa negócio

Tudo ia muito bem para a varejista online de vinhos Evino até que deixou de ir. Em 2017, a empresa faturou 265 milhões de reais – alta de 144% em comparação ao ano anterior. E as previsões eram ainda mais otimistas para 2020: faturar 1 bilhão de reais. Isso, definitivamente, ficou no passado. Uma enxurrada de problemas fez com que a Evino precisasse rever todas as suas projeções. Hoje, a empresa se dá por satisfeita se repetir o resultado do ano passado.

A produção mundial de vinhos no ano passado foi a menor dos últimos 60 anos, segundo a Organização Internacional da Vinha e do Vinho (OIV). A queda foi de 9%, cerca de 250 milhões de hectolitros a menos, causada principalmente por conta de geadas fortes seguidas de ondas de calor. A safra na Europa, onde a Evino concentra as suas compras, foi 15% menor.

A lei da oferta e da demanda fez os gastos aumentarem para a Evino. Para completar, o euro e o dólar continuaram se valorizando frente ao real. Cerca de 98% de suas compras são importadas – o restante é por meio de importadoras que já estão instaladas no Brasil. Com tantos problemas, os planos da Evino precisavam mudar.

O processo foi desgastante. De maio para junho, a empresa enxugou a sua operação em quase 20%. Um dos três CEOs, o francês Olivier Raussin, saiu da operação diária, mas se manteve como acionista. Os fundadores Marcos Leal e Ari Gorenstein voltaram a ter comando total do negócio.

Essa decisão também foi influenciada por uma mudança na estratégia de longo prazo. A possibilidade de um faturamento bilionário ficou de lado e a rentabilidade passou a se tornar o grande objetivo. No processo, o fundo alemão Project A saiu da operação. Os fundadores, por meio de um fundo familiar que tem participação na Evino, decidiram recomprar a fatia do fundo, que estava com a Evino desde 2013. “Decidimos voltar para a primeira formatação da empresa”, diz Gorenstein.

Com essa decisão, os planos de curto prazo passaram a ser menos ambiciosos. Os investimentos em marketing, por exemplo, se tornaram pouco agressivos. Promoções saíram de cena – se tornou difícil, por exemplo, encontrar garrafas de vinho com preços menores do que 25 reais. A previsibilidade também passou a ser chave para a operação se tornar mais rentável. Até o meio do ano, o estoque da Evino não chegava a 3 meses. Para ter mais controle do que vai pagar, a empresa decidiu deixar garrafas estocadas para seis meses de vendas.

Além disso, a Evino passou a renegociar os contratos com os seus fornecedores tanto de vinhos quanto de logística. Gorenstein não entrou em detalhes sobre o percentual economizado, mas disse que tem sido o suficiente para bater a meta Ebitda da companhia para esse ano: superior a 10%. “É uma margem ótima, ainda mais quando comparada a outros comércios eletrônicos do Brasil”, diz o CEO.

Para aumentar esse número, a empresa está apostando na popularização dos vinhos mais caros. As vendas de vinhos acima de 50 reais, que a empresa coloca na prateleira de premium, mais que dobraram neste ano, segundo Gorenstein. Outra oportunidade está no crescimento de espumantes e vinhos brancos e rosés. “Eles ajudam nas vendas de verão, em que há uma queda no interesse por vinhos tintos”, diz. A expectativa é que esse trio represente até 15% do faturamento em 2019 – atualmente não chega a 8%.

Concorrência

O mercado de vinhos online movimentou 550 milhões de reais em 2017 segundo a consultoria Ebit, o que representa um crescimento de 40% em relação ao ano anterior. A expectativa é de que esse aumento acelerado persista. Apesar do crescimento, o brasileiro só consome dois litros de vinho por ano, segundo a consultoria Wine Inteligence. Os vizinhos argentinos e chilenos tomam 23 e 17 litros, respectivamente.

Há outras empresas de olho nesse potencial. A principal delas é a Wine, que tem os fundos Península e EB Capital como acionistas. Neste ano, a Wine pretende crescer mais de dois dígitos e ultrapassar os 500 milhões de reais de faturamento. Outros concorrentes que podem atrapalhar os planos de crescimento da Evino no longo prazo são os varejistas tradicionais, como Pão de Açúcar e Carrefour, que estão se aventurando cada vez mais no comércio online.

Neste mês, por exemplo, o Carrefour fechou a compra da empresa e-Mídia, dona de sites de receitas como Cyber Cook e Mais Equilíbrio. “O Carrefour decidiu fazer a aquisição para acelerar as suas vendas na internet e viu que o conteúdo é fundamental para isso”, diz um executivo com conhecimento das negociações. A Evino sempre apostou na educação do seu público, com informações sobre receitas e harmonizações, para aumentar as vendas – um dos fatores da popularização do seu negócio. Ajudou a abrir um mercado que, agora, será disputado também pelas gigantes.

Fonte: Exame