O varejo está revendo conceitos e procedimentos. E o motor das transformações é a ferramenta digital. De uns tempos para cá, pularam na frente as empresas que rapidamente se adaptaram a essa nova realidade. O Magazine Luiza é exemplo eloquente da mudança de filosofia de operação. Ao focar esforços no ambiente da internet, com interatividade absoluta com o cliente, passou a obter bom retorno em pouco tempo. O valor das ações da empresa pulou na bolsa desde que a plataforma digital foi aprimorada para servir de alavanca ao movimento das lojas físicas.
Frederico Trajano, CEO da Magazine Luiza, diz que hoje cerca de 30% dos R$ 14 bilhões de faturamento anual obtidos pelo grupo saem do ecommerce. Poucas concorrentes conseguem o mesmo desempenho. “Há um inesgotável desejo pelo novo vindo do consumidor e conseguimos atendê-lo nesse sentido”, diz Trajano. Na rede, o Magazine Luiza já conta com cerca de 11 milhões de clientes ativos realizando cerca de 30 milhões de visitas mensais ao portal da empresa. Nem por isso a malha de lojas físicas está sendo deixada de lado ou colocada em segundo plano. No ano passado, o Magazine Luiza abriu outras 30 unidades e planeja para esse ano pelo menos mais 40 filiais. Nas mídias sociais, como Facebook e Whatsapp, o Magazine Luiza já registra cerca de 120 milhões de seguidores ou frequentadores.
A alternativa tem sido uma modalidade de negócios muita atraente para o segmento. Até pelo baixo custo que acarreta. O Brasil é um dos lugares com o valor mais caro verificado no gerenciamento de estoque e a plataforma digital elimina em parte tal encargo. Tanto que várias são as companhias que estão enveredando por esse caminho e até apostando todas as fichas na modalidade de vendas online. Grupos como Dafiti, Netshoes e Polishop operam basicamente via comércio digital. Mesmo o setor farmacêutico, que tem experimentado desempenho extraordinário apesar da crise econômica – ou até por conta dela, uma vez que mais pessoas procuram as farmácias nesses períodos -, passou a recorrer à internet e aos dados em tempo real para incrementar receitas.
O grupo que reúne as redes Drogasil e Raia, com mais de 1,6 mil lojas em 22 estados, controlando cerca de 12% do mercado, apostou no celular como arma de vendas. “Dentro de pouco tempo o consumidor só vai tomar decisão de compra pelo celular”, diz Marcilio Pousada, CEO da Raia Drogasil, lembrando que hoje quase ninguém mais compra ingresso de cinema ou ticket de estacionamento indo no guichê do caixa. “O desafio que o varejo tem de encarar é o de proporcionar uma experiência boa para o cliente nesse campo, facilitando a interação e aprimorando a agilidade na entrega da mercadoria, com qualidade e atendimento à altura”, afirma Pousada.
Mario Laffite, vice-presidente da Samsung, vai mais longe. Segundo ele, o consumidor embora insista em ir às lojas físicas para ver in loco o produto não quer mais perder tempo no momento de comprar. “Ele quer chegar e levar, sem burocracia de cadastros, sem demora nas filas de caixa, com atendimento imediato.” Diz que a saída é mesmo a do vendedor, de posse de pequenos aparelhos à mão, realizar todo o processo: do pedido ao pagamento imediato. A experiência já está em funcionamento nas filiais da Apple pelo mundo, onde qualquer um chega, escolhe o que quer levar, procura um vendedor e ele já executa todas as etapas da transação. A conectividade e a desburocratização precisam andar juntos no varejo entendem esses executivos do setor. Na Amazon, um sistema de premiação cria um relacionamento estreito entre a marca e o cliente no ambiente de rede. O preço das mercadorias é estabelecido para cada consumidor de acordo com a frequência de compras dele no site. É uma espécie de programa de fidelidade com a pegada “tenha um preço para chamar de seu”.
Tecnologias como a de leitura presencial por ondas de calor, que identifica concentrações de pessoas em determinados locais da loja, e a da identificação de satisfação do comprador através dos sinais faciais captados nas vitrines por sistemas inovadores de interação estão revolucionando os métodos de venda. Há até controles de estoque a partir do registro Just in time da retirada do produto na gôndola pelo comprador, que acompanha em tempo real a maior ou menor procura das mercadorias, possibilitando um acompanhamento preciso da demanda e oferta. Essa é uma realidade já à disposição.
As técnicas foram apresentadas no 6º Fórum do Varejo do LIDE, que ocorreu no último final de semana no Guarujá. O encontro serve como um brainstorm de comerciantes sobre o estado de saúde do setor e análise das tendências. Grupos de pequeno, médio e grande porte estiveram por lá. José Galló, presidente da Renner, foi homenageado como destaque da atividade. Flavio Rocha, presidente da Riachuelo, aproveitou a ocasião para reiterar sua candidatura a presidência da República, dando conta da força do varejo para propor mudanças.
Mas o ponto alto desse encontro dos varejistas foi realmente os cases que retratavam as evoluções enfrentadas recentemente com a onda digital. Alair Martins, da Distribuidora Martins, Sonia Hess, que criou a Dudalina, e Ricardo Roldão, do Atacadista Roldão, marcaram presença para ouvir histórias como a de Urubatan Helou, da Braspress Transportes, que com mais de sete mil funcionários e 1,5 milhão de entregas mês, lembrou que a automatização dos processos é a saída mais viável para baratear custos. Algo entre 10% e 15%, nos seus cálculos.
Em muitos casos, a economia alcança até 40%. Num ponto todos concordam: a fidelização dos clientes continua a se dar pela qualidade. Do ambiente, do atendimento, da mercadoria. “Esse é o maior dos diferenciais”, defende Junior Durski, sócio-fundador da Madero, que empreendeu uma filosofia extremamente vertical em seu negócio, incorporando desde a manufatura própria do que oferece em seus restaurantes até o transporte de entrega. “Acreditamos que só garantimos qualidade assumindo diretamente cada etapa”.
Fonte: IstoÉ Dinheiro
