Enfatizar as ofertas e preços baixos sempre foi uma prática comum das redes de supermercados. Em um período de crise, como a que o Brasil vem enfrentando desde 2015, a busca por descontos e vantagens que ajudassem a aliviar o bolso ganhou ainda mais a preferência dos varejistas e virou tema unânime nas campanhas das principais marcas do setor ano passado.
Para 2017, a tônica das mensagens dos supermercados para seus consumidores deve seguir a mesma linha. Embora exista um leve indício de uma melhora da situação econômica do País ao longo do ano, os profissionais de agências que atendem contas de grandes redes de supermercado acreditam que a atenção dos consumidores ainda penderá para quem lhes oferecer melhor custo-benefício na hora de encher o carrinho. “O foco no preço não é uma tendência, mas uma reação do mercado em um ano de crise. É normal que seja assim. Na comunicação, o mais importante é mostrar ao consumidor que a marca entende seu momento e, agora, o preço está tendo um grande peso”, analisa Gal Barradas, co-CEO da BETC, agência que, no final do ano passado, conquistou a conta publicitária do Pão de Açúcar.
Embora tenha como característica a adoção de uma linha de comunicação mais sofisticada, com ênfase no bem-estar e na qualidade de vida, o Pão de Açúcar também não escapou da busca por preços baixos. De acordo com Gal, a comunicação da rede, no ano passado, já tinha como base a atual situação econômica do País e, nessa nova fase, deve continuar seguindo essa linha. “A comunicação deste ano acompanhará este momento que estamos vivendo: recuperação lenta da economia e volta moderada do otimismo do consumidor brasileiro”, antecipa.
Diferente do Pão de Açúcar, o Walmart já procurava usar o preço como elemento principal de suas campanhas publicitárias bem antes da crise chegar ao mercado nacional. “O posicionamento global do Walmart sempre enfatizou o preço baixo. Isso faz parte do DNA da marca, em todos os países, e sempre foi um elemento de forte identificação com os consumidores. Com as dificuldades do ano passado, o aumento do desemprego e as dificuldades das pessoas, essa ideia continuo sendo trabalhada de maneira intensa”, comenta Ricardo Polmon, diretor de conta da rede na DM9DDB.
Apesar de sentir os impactos da crise como qualquer outro setor da economia, o setor de supermercados tem uma vantagem em sua comunicação, na opinião do profissional, que reside no fato de que a alimentação é uma parcela primordial do orçamento das famílias. “Por mais que as pessoas cortem alguns itens e substituam as marcas por outras mais baratas, elas não deixam de ir ao supermercado. Por isso, o destaque dos preços baixos e das ofertas acaba sendo bem importante para a publicidade das redes nesses períodos”, comenta. De acordo com Polmon, o Walmart deve continuar construindo sua imagem em cima do pilar do preço ao longo de 2017. O profissional vê, inclusive, um cenário mais positivo a partir do segundo semestre. “Pelo fato de ser um setor primordial, acredito que assim que a economia der os primeiros sinais de melhora, o varejo de alimentos também deverá ser impulsionado pelo consumo”, projeta.
Varejo construtor de marca
Apesar de acreditar que a ênfase na economia terá vida longa na publicidade varejista nacional, Fabio Brito, vice-presidente de atendimento da Leo Burnett Tailor Made, acredita que é possível construir um posicionamento de marca em meio às ofertas e divulgação de preços baixos. “A agência acredita que o varejo constrói marca. Em um período de crise, falar de ofertas vira um território comum para os anunciantes do setor. Por isso, é preciso criar uma maneira de falar de economia de maneira relevante, mostrando as demais vantagens que aquela marca oferece além dos preços baixos”, defende o profissional. Desde o começo do ano, a agência é responsável pela publicidade online e offline do Extra.
Sobre a comunicação da marca para os próximos meses, Brito ressalta que sempre houve uma comunicação da bandeira com um tom mais varejista e que esse posicionamento deverá ser mantido. “A estratégia do Extra tem sido bem sucedida. A marca conquistou um posicionamento forte e se tornou referência em economia no supermercado. Queremos, agora, ajudar a dar continuidade a essa estratégia”, resume.
