Falar de integração entre online e offline em pleno 2017 soa datado, mas esta conversa pode não ser tão óbvia quanto parece. Na prática, combinar campanhas digitais com mídias tradicionais pode ser conflituoso quando envolve agências distintas, com diferentes culturas e linhas de planejamento, ou ainda gerar uma comunicação desequilibrada quando feita por apenas uma agência. O McDonald’s foi o anunciante escolhido para falar dessa combinação no Proxxima, levando ao palco seu vice-presidente de marketing, Roberto Gnypek, e dois criativos das agências da marca, Marcelo Passos (DM9DDB) e Eduardo Simon (DPZ&T).
Marcelo, Eduardo e Roberto, executivos de marketing do Mc Donald’s. Foto: Denise Tadei
“Somos muito cobrados pela integração, e muitos de nós anunciantes assumimos a posição de achar soluções 360º em uma única agência ou em mais de uma agência, mas no fim quem manda no processo é o consumidor. Temos 35% de franqueados, mas o consumidor não reconhece isso e nem quer saber, então quando há mais de uma agência trabalhando em conjunto, é algo que tende a melhorar a percepção de marca”, conta Roberto.
Em um período onde todas as marcas precisam mostrar sua razão de ser no mundo, o McDonald’s foca na realização de projetos proprietários, que exigem um bom jogo de gestão entre as duas agências parceiras, bem como uma noção muito clara de posicionamento. Os executivos apresentaram cases de campanhas que integravam trabalhos das duas agências, como as novas versões do Big Bac, o lançamento do Mc Shake Ovomaltine e o resgate do jingle da marca com ações voltadas para nichos específicos.
“Fizemos uma pesquisa com funcionários e consumidores e percebemos que jovens e consumidores entre 18 e 24 anos não conheciam mais o jingle”, contou Roberto, explicando que a integração entre o ambiente online e offline foi a saída para revitalizar a marca. Os resultados já são medidos pela companhia, que dobrou sua lucratividade no primeiro trimestre de 2017 em relação ao mesmo período no ano passado.
Marcelo, da DM9DDB, acredita que as ferramentas de social listening foram essenciais para pensar em estratégias que unissem a mídia de massa ao digital e aumentassem o alcance da marca em diferentes canais. “A TV dá o tiro de canhão para atingir a todos, enquanto o digital ajuda a complementar o target que precisamos. O consumidor pode ver um tipo de oferta de manhã, outra a noite e outra à tarde, sendo atingido em diferentes momentos de consumo”, explicou.
Para Eduardo, da DPZ&T, hoje não há mais razão para disputas de ego entre as agências de um mesmo cliente. “Quando elas têm maturidade para entender o objetivo do negócio do cliente e realmente integrar o trabalho, param de discutir sobre de quem foi a ideia, mas se atingiram os resultados ou não”, avaliou.
Já o vice-presidente de marketing do McDonald’s acredita que a iniciativa de integração deve partir dos clientes, muito embora ainda exista uma construção cultural a ser resolvida por todos nesta cadeia. “Embora importante, não adianta o investimento em offline passar do ponto ‘ótimo’, pois estarei jogando dinheiro fora, e ao mesmo tempo o digital é uma possibilidade de trazer ações proprietárias para as melhores telas disponíveis”, completou.
Fonte: Proxxima
