NRF Converge destaca efeitos positivos da digitalização dos PDVs e indica novos caminhos para o relacionamento com os clientes no pós-pandemia
Por Renato Müller
O varejo tem muito a ganhar com a digitalização de seus processos e, nessa transformação, a loja física se torna ainda mais importante do que já foi no passado. A NRF Converge, evento virtual da National Retail Federation (NRF) que acontece nesta semana, mostrou que, em um mundo mobile first, o ponto de venda se torna vital para conquistar os consumidores.
“Com a digitalização, o foco do varejo muda. É muito menos sobre quem vende e muito mais sobre quem compra”, afirma Alberto Serrentino, sócio da Varese Retail, vice-presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC) e mediador de um painel na NRF Converge. “Com isso, o varejo passa a focar o cliente e a empreender esforços para entregar o que o consumidor deseja, independente de como seja feita a entrega”, acrescenta.
O celular assume um papel cada vez mais importante nessa jornada de consumo. “As empresas precisam se adaptar ao fato de que 99% dos consumidores acessam a internet pelo celular e 65% só o fazem pelo smartphone. A jornada do cliente começa no digital, especialmente nas redes sociais e apps de mensagem”, analisa Conrado Leister, country manager do Facebook Brasil.
Uma jornada digital, para Leister, se transforma em uma jornada de descoberta. “No passado, os clientes iam à loja para fazer compras. Hoje, qualquer momento é um momento de descoberta de produtos e oportunidades de consumo. É isso que torna o digital tão poderoso para as marcas”, afirma.
Para Alberto Serrentino, essa característica faz com que as empresas mais antenadas estejam se movendo rapidamente para relacionamentos intermediados pelo digital. “Isso muda até mesmo o papel dos vendedores, que não atendem mais somente quem entra na loja. Eles passam a prospectar ativamente o cliente e a entregar modelos híbridos, de compras virtuais com muito toque humano”, comenta.
Um exemplo é a rede de moda C&A, que conta hoje com 750 vendedores nas lojas dedicados a atender 500 mil consumidores por semana pelo WhatsApp. Essas interações envolvem o envio de fotos de produtos, passeios em vídeo com o cliente pela loja, ligações com dicas de estilo e, claro, o próprio fechamento da venda pelos meios digitais.
“Quando implementamos o WhatsApp como um canal de vendas, há um ano, foi como um MVP que não sabíamos se funcionaria. Em duas semanas já estava em todas as lojas da rede, tamanho o sucesso”, afirma Paulo Correa, CEO da C&A Brasil. E essa é somente uma parte dos bons resultados das iniciativas digitais da varejista: a utilização de seu aplicativo de compras, por exemplo, saltou 7 vezes no último ano.
“Como uma empresa que tem um modelo de atendimento self service, as interações digitais trouxeram uma riqueza enorme de conhecimento e detalhamento sobre o comportamento dos consumidores. Isso nos permite ser muito mais assertivos no desenvolvimento de coleções, alocação de produtos e velocidade de atendimento digital”, afirma Correa.
Para que isso acontecesse, porém, a cultura da empresa mudou, do board ao piso de vendas. “Nossos gerentes de loja hoje estão atentos a KPIs como o número de pedidos que podem ser atendidos na janela de 2 horas do click & collect, que é algo que não estava no mapa um ano atrás. É uma mudança intensa que nos faz mais preparados para manter um relacionamento muito próximo com nossos clientes”, finaliza.