Varejista regional com atuação apenas no Rio de Janeiro, onde tem 92 lojas, a Casa & Vídeo ensaia em junho seus primeiros passos fora do Estado com a abertura de uma loja em Guaratinguetá (SP). Mais duas podem ser abertas até o fim do ano para além dos limites fluminenses. O plano de expansão marca o início de uma nova fase após a reestruturação que a rede promoveu para enfrentar a retração acumulada de 7,05% sofrida pela economia do Rio nos últimos três anos.
O rearranjo incluiu um enxugamento de 30% nos custos fixos entre 2015 e 2017, com renegociação de aluguéis e redução em um quarto do quadro de pessoal. Paralelamente, a rede investiu em tecnologia voltada para a previsão de demanda, com objetivo de – a partir do mapeamento do fluxo de clientes nas lojas – dimensionar o estoque, ajustar a alocação de funcionários por loja e medir a efetividade dos gastos publicitários.
“Conseguimos transformar 50% da nossa base em lojas com aluguel variável”, diz Gustavo Avellar, presidente da varejista, controlada pela gestora Polo Capital. O esforço para podar custos incluiu até a loja mais emblemática da Casa & Vídeo na cidade. O imóvel de 1.200 m² de frente para a Praia de Botafogo, na Zona Sul do Rio, foi trocado por outro na mesma calçada com 400 m² e aluguel substancialmente mais baixo. “A nova loja vende menos mas é mais rentável”, resume o executivo.
A derrocada da economia do Rio de Janeiro – reflexo da crise fiscal no Estado e do desaquecimento da indústria petrolífera – atingiu a Casa & Vídeo com força total em 2016. Naquele ano, a taxa de desemprego medida pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Economia (IBGE) no Estado ultrapassou a média nacional e o Produto Interno Bruto (PIB) fluminense encolheu 3,8%, segundo estimativa da Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro (Firjan).
“A crise bateu severa em 2016. Reagimos em várias frentes mas o resultado foi difícil. Tivemos R$ 38 milhões de Ebitda [lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização]”, diz Avellar. Ainda no primeiro semestre de 2016, o faturamento da rede caiu 5% na comparação anual. No semestre seguinte, a queda na receita bruta foi mais pronunciada (-17%), mas “a rentabilidade foi praticamente a mesma”, acrescenta Avellar, sem entrar em detalhes.
Em 2017, o PIB do Rio caiu pelo terceiro ano seguido (-0,6%). Apesar de o faturamento da Casa & Vídeo ter se mantido em linha com o ano anterior, o Ebitda praticamente dobrou. “Foi nosso melhor ano desde 2014”, afirma o diretor de planejamento comercial da Casa & Vídeo, Afonso Mendes.
A reorganização da Casa & Vídeo passou também por uma diminuição na variedade de produtos. Se em 2016 a rede trabalhava com um portfólio de 11 mil itens distintos, no auge da recessão este total caiu para 7.500. Saíram de cena produtos de margem mais baixa ou com velocidade de vendas ruim, o que significou na prática uma redução na oferta de produtos de áudio e vídeo. Os aparelhos de TV, por exemplo, deixaram de ser vendidos após a Copa do Mundo de 2014 e retornaram às lojas somente seis meses atrás. “Fomos para os itens de melhor rentabilidade”, diz Avellar. Hoje, a varejista trabalha com cerca de 10 mil itens diferentes.
Para manter seu estoque o mais próximo possível da demanda, a varejista contratou os serviços de uma empresa para monitorar o fluxo de clientes dentro e fora das lojas. A tecnologia identifica smartphones que estão com o wi-fi ligado (mas não necessariamente conectado a uma rede). A partir desses dados, registra tanto o número de passantes em frente à loja como o percentual que entra e – por meio do cruzamento de dados – o total de clientes que efetivamente compra algo.
Cerca de 400 sensores estão espalhados por 51 lojas da rede para viabilizar a medição do fluxo de pessoas por wi-fi, informa João Couto, da Decision 6, empresa contratada pela Casa & Vídeo para fazer o monitoramento. A tecnologia vem sendo usada para mensurar a eficácia das campanhas publicitárias da varejista. O fluxo de clientes e a taxa de conversão (percentual de consumidores que entra nas lojas e realiza uma compra) são comparados em dois momentos: antes e depois da veiculação de anúncios. No ano passado, a Casa & Vídeo reduziu em 30% seus investimentos em mídia, frente a 2016.
Tornar as operações da varejista mais enxutas significou, na prática, uma diminuição no número de empregados. Antes da crise, eram 3.500, total que caiu para os atuais 2.600. Isso não significou redução significativa de lojas no período, afirma o presidente da Casa & Vídeo. “Fechamos apenas uma loja na crise. Tínhamos 93 e hoje estamos com 92”, compara Avellar.
Egresso da consultoria Alvarez & Marsal, especializada em reestruturação de companhias em dificuldades financeiras, o administrador de 35 anos está de saída do cargo, segundo ele por “motivos pessoais”. Deve ficar até julho. Seu sucessor ainda não foi anunciado. Conforme apurou o Valor, Avellar está de mudança com a família para os Estados Unidos em razão da transferência para o país da mulher, executiva de uma multinacional brasileira.
Avellar sucedeu no comando da Casa & Vídeo, em 2016, o advogado Fabio Carvalho, que – à frente da empresa Legion Holdings – havia comprado o controle da varejista por um valor simbólico em 2009. Alvo de uma operação da Polícia Federal que investigava contrabando e sonegação de impostos em 2008, a empresa entrou em recuperação judicial no ano seguinte. Em 2011, o controle foi adquirido pela Polo Capital.
Fonte: Valor Econômico
