A Riachuelo e sua missão de democratizar a moda

Aos 14 anos, Nevaldo Rocha saiu do sertão do Rio Grande do Norte para tentar a vida na capital, Natal. Muito jovem, conquistou sua primeira loja de roupas em 1947.  O tempo passou e as transformações foram grandes, e hoje sua rede de lojas tem um nome conhecido por muitos brasileiros: Riachuelo.

Em 2017, a marca celebra 70 anos de uma história de amor pelo varejo e por vestir toda a família. Marcella Kanner, gerente de marketing, explica como a empresa democratizou o conteúdo de moda sem subestimar o desejo das pessoas de se vestir bem com preços acessíveis.

A Riachuelo é uma empresa nordestina, do Rio Grande do Norte. Qual é a sua história?
O fundador, Nevaldo Rocha, vai fazer 90 anos e é filho de uma família humilde, o mais novo de cinco irmãos. Sempre soube que queria fazer algo diferente e aos 14 anos decidiu ir para a capital do Rio Grande do Norte, Natal, para tentar a vida. Chegando lá, foi para a casa do governador da época, porque achava que não existia entidade mais alta capaz de ajudá-lo. Foi recebido por um primo do governador, que se comoveu com a história e ofereceu uma oportunidade, sendo esse seu primeiro emprego. Nesse momento, o mundo vivia a Segunda Guerra Mundial e ele conseguiu uma nova oportunidade com um judeu, chamado Moisés, em um “mercadinho”.

Quando a guerra acabou, ele vendeu o espaço para Nevaldo, que começa, assim, o seu primeiro negócio. Em um dos carregamentos de mercadorias, vieram algumas camisas prontas, que rapidamente se esgotaram na loja. Foi então que ele começou a trabalhar com roupa pronta, porque achou que esse era o caminho certo. Algum tempo depois, foi para os Estados Unidos e lá conheceu um varejo só de camisas e ficou encantado pelo modelo de loja, sem balcão, com os produtos acessíveis. Escreveu oito cadernos de observações e, anos depois, conseguiu inaugurar a primeira loja sem balcão do Brasil. Ele comprou a Riachuelo em 1979, e a coincidência é que eles também começaram os negócios em 1947, no mesmo ano em que ele comprou a primeira loja.

O Nordeste tem mais afinidade com a marca?
Ainda temos a fábrica em Natal e Fortaleza, e nossa maior loja física é em Natal. Temos gratidão pela cidade e eles, com a gente. Crescemos mais rápido no Nordeste, e claro que agora estamos crescendo em outras partes, como no Sul e no Sudeste. No entanto, foi um crescimento orgânico, mesmo que a Riachuelo já fosse uma marca nacional quando foi comprada. Inauguramos, no último dia 11 de novembro, a nossa 300ª loja e escolhemos fazer isso em Natal como uma homenagem.

Como foi a evolução de marca?
O consumidor mudou muito ao longo da nossa história e evoluímos com ele. Antigamente, ele precisava de itens mais básicos e nós vendíamos itens para a casa toda, inclusive tecidos. Mas, com o passar dos anos, tudo evoluiu. A história da ascensão da classe média, principalmente com a entrada da mulher no mercado de trabalho, mudou esse jogo, acompanhado pelo aumento da autoestima dessas mulheres e a necessidade de se vestir bem.

As parcerias com grandes estilistas se tornaram um case importante para a marca. Como isso começou?
Assistimos ao empoderamento da mulher de camarote e é lindo ver como esse consumidor se tornou exigente. A internet, por sua vez, democratizou as informações. Na década de 1980
já tínhamos feito uma coleção assinada por Ney Galvão, que era um estilista muito famoso, quando ninguém ainda tinha feito isso no mundo. Porém, nossa primeira coleção oficial em parceria começou em 2010, com Oskar Metsavaht. Eu me lembro que ele nos perguntou: “me dê um briefing, para quem eu crio?” E respondemos: “crie como se você estivesse criando para a sua melhor cliente da Oscar Freire, porque é isso que nossa consumidora quer, ela só não pode pagar”. Quando escolhemos o Metsavaht, tínhamos dúvidas se as pessoas entenderiam o que nós estávamos fazendo, mas elas entenderam muito bem e foi um sucesso de vendas. Nossa missão é democratizar a moda.

A coleção assinada pela marca italiana Versace foi um marco?
Depois de seis meses negociando, fui para Milão porque Donatella Versace, estilista da marca que leva seu sobrenome, queria nos conhecer pessoalmente. Quando terminamos a reunião, ela entrou e nos convidou para uma surpresa. Na sala ao lado, sem ter assinado o contrato, vimos uns painéis gigantes, escrito “Versace for Riachuelo”, com toda a coleção pronta. Realmente vivemos um momento inesquecível. Foi nesse desfile de Versace que lançamos o See Now, Buy Now, porque não fazia sentido desfilar e não vender imediatamente. Depois que ela acabou o desfile e entrou na passarela, a cortina preta do fundo caiu com uma placa de neon escrito ‘Open’. As pessoas saíram correndo, eu nunca tinha visto aquilo. Foi muito emocionante.

Como vocês olham para a mulher?
Nós a valorizamos demais e não a subestimamos. É maravilhoso ver que a mulher, independentemente da renda, tem informação e é empoderada. Uma mulher classe A começa a trabalhar e não muda a vida da família dela. Uma mulher classe C que entra no mercado de trabalho muda toda a realidade, dobrando a renda da família, porque ela tem um poder de decisão.

Vocês são uma empresa familiar?
É uma empresa familiar ainda, mas com capital aberto. Temos um fundador que possui a maior parte dela, mas atendemos às exigências de qualquer companhia com capital aberto. É uma empresa bem profissional.

Quais são as agências de publicidade da marca?
Temos duas agências. Uma delas é a Big Man, que está conosco há mais de sete anos. Há oito meses contratamos uma agência digital, que é a 3YZ. A Riachuelo é muito mão na massa, então temos uma estrutura interna bacana também.

Como vocês estruturam a mídia?
As TVs aberta e fechada continuam muito importante e as usamos quando nosso objetivo é dar um tiro de canhão com bastante agilidade. Apesar do nosso retorno com a TV ser forte, não vivemos mais sem o digital. É algo que nasce junto e integrado, mas não gira em torno da TV. Quando fazemos algo e dá certo, a gente vai calibrando o investimento com base no retorno. O fato de termos uma agência digital agora é pensando muito nisso.

Como foi a experiência de Riachuelo na Comic Con Experience?
Nossa loja era gigante, o dobro do que foi no ano passado, com fila de quatro horas na porta, e colocamos muitos produtos para não haver frustração. A gente queria que até o último dia o cliente estivesse bem servido. Nosso mix para o mercado geek é muito bom. Entendemos isso no ano passado e percebemos que as pessoas realmente investem para ter esses produtos, que geralmente são muito caros, mas que nós democratizamos.

Qual o principal canal de comunicação com o consumidor?
O Facebook tem estrutura para conversar com as pessoas, porque as ferramentas nos dão essa abertura. No entanto, fazemos conteúdos pensados para cada rede. Por exemplo: no Facebook conseguimos trabalhar melhor os nichos, ou trabalhar ações pontuais. No Instagram, trabalhamos mais imagens, com uma construção de marca, importante para a moda. Conseguimos com o e-commerce começar a entender quais redes fazem conversão e estamos trabalhando baseados nesses dados.

E o e-commerce?
Lançamos há alguns meses porque existia uma cobrança forte para ter esse canal. Ficamos dois anos trabalhando nesse projeto, fizemos um estúdio dentro da matriz e tem ido superbem. O fato de ter muitas lojas físicas dá segurança para as pessoas, que podem comprar online e trocar nas lojas físicas. Existem cidades que não têm Riachuelo. A última coleção em parceria, que foi com Paula Raia, não mandamos para todas as lojas, e as pessoas puderam comprar de qualquer parte do Brasil.

Quem são os principais concorrentes?
C&A e Renner. Mas a Riachuelo é a maior empresa de varejo de moda com todas as linhas, considerando a fábrica e produção.

O termo fast fashion caiu em desuso?
Sim, mas é algo que a gente acreditava muito. Ele ficou com uma conotação negativa que eu nem concordo, porque está associado à moda descartável e ela não é. A impressão que as pessoas têm com fast fashion é que a gente incentiva o consumo exacerbado, mas nosso cliente não joga fora o guarda-roupa a cada estação e compra tudo novo. Não existe isso.

Você percebe uma mudança na imagem da marca?
Quando nós inauguramos na Oscar Freire (endereço de marcas de luxo em São Paulo) uma loja em 2013, tivemos muitos elogios e muitas críticas, dizendo que não fazia sentido ter nossa marca nessa rua. Mas, em cinco anos, as pessoas mudaram muito e já entenderam a democratização da moda. Nunca mais ouvi que ter uma Riachuelo na Oscar Freire era um absurdo.

Por que vocês abreviaram o nome para RCHLO?
Ainda temos o mesmo nome, apenas criamos um logo redux para aplicar onde não cabe o nome completo.

O que esperar dos próximos 70 anos?
Temos muito orgulho de onde chegamos. A gente perguntou para o fundador se ele esperava ir tão longe, e ele disse que sempre trabalhou de forma correta e acreditava que colocando amor daria certo. Temos uma empresa com valores fortes e vemos os próximos anos com muita responsabilidade para continuar essa história, que tem mais de 40 mil funcionários. Temos alegria de ver que são 70 anos com energia de uma empresa nova, uma startup.