Para Alberto Serrentino, fundador da consultoria Varese Retail e vice-presidente da SBVC (Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo), a adoção da tecnologia nas vendas deve ser parte da estratégia da empresa.
Dessa forma, o varejista conseguirá atrair o cliente que trafega por todos os canais e proporcionar uma boa experiência em todos os ambientes. Confira a entrevista de Serrentino a Pequenas Empresas & Grandes Negócios.
Como está o varejo brasileiro neste momento?
As vendas ainda estão em um patamar baixo. O varejo sofreu em 2015 e em 2016. Agora a situação está parando de piorar, mais ainda há bastante impacto do mercado de trabalho. O desemprego e a renda não param de cair. A confiança, no entanto, tem aumentado nos últimos quatro meses. Do lado das empresas, há mais otimismo. Então, o crescimento no varejo deverá ser gradual em 2017. Vale ressaltar que, para que isso se consolide, é preciso haver sinais claros de que a nova política econômica seja sustentável. Só assim a confiança para realizar investimentos vai ser restaurada. A inflação precisa permanecer em queda – assim os juros cairão também. Com juros mais baixo, os consumidores antecipam compras futuras e começam a comprar, mesmo antes que a renda cresça.
As empresas investiram menos em tecnologia nesse período de crise?
As empresas maiores e mais estruturadas não pararam de investir. A tecnologia precisa ser uma prioridade estratégica. Quem tem isso claro não tira o pé. O e-commerce teve crescimento de vendas abaixo da inflação, mas continuou ganhando share. Isso minimizou o impacto da crise para quem já havia investido no digital. Mas é claro que as empresas menores, que têm de lidar com restrições de caixa, ficaram mais comprometidas.
Como é o ritmo de adoção de novas tecnologias no varejo brasileiro?
Existem uma sensação de que o Brasil sempre está atrasado, mas essa não é uma premissa justa. Temos no Brasil boa parte das empresas que lideram a adoção de tecnologia em âmbito global. Por exemplo, Walmart, Amazon, Leroy Merlin, Zara e Sephora. O que inibe e dificulta a adoção é a falta de escala. Sem escala, não dá para quantificar o retorno sobre esse investimento. Há também barreiras de burocracia: a digitalização do checkout já poderia estar em escala nacional, mas não foi regulamentada em todos os estados.
Quais serão as próximas tecnologias de varejo a serem usadas de forma ampla no Brasil?
Há ferramentas de análises de dados, comunicação, redes sociais, marketplaces, e ativação no ponto de venda. Também em digitalização da loja, fluidez da experiência do cliente e automação. Ao mesmo tempo, existe um desafio de abraçar o mundo digital de forma estruturada, não só no canal de venda, mas também na comunicação, no relacionamento com o cliente e na base de dados. É preciso viver o digital como parte do negócio. A adoção depende de estratégia. Não é só porque determinada tecnologia está na moda.
Como lidar com o cliente que usa todos os canais de venda – mobile, loja física, internet – e transita entre eles sem perceber?
O empreendedor precisa entender como o seu cliente se comporta, como ele usa a tecnologia no processo de compra. Não é mais possível rotular o consumidor como só online, só loja, só celular. O cliente usa tudo. É necessário ver como ele se relaciona com a marca, para depois desenhar a arquitetura de canais e preparar a empresa para o cliente comprar como ele quiser. Para isso, é preciso ter analytics, ou seja, identificar o consumidor e capturar informações sobre ele.
Como deve ser o layout da loja física?
A loja precisa ser descomplicada. O ponto de venda deve ser inteligente e ter processos simples. A exposição do produto precisa ser clara, e os itens devem estar disponíveis para quando o consumidor quiser. É necessário ter um ambiente envolvente e uma boa curadoria de produtos, além de um atendimento que funcione e um caixa ágil. Tudo isso para reduzir o estresse do cliente. O estresse empurra a pessoa para o digital. Se a experiência for boa, ele vai à loja mesmo que não precise de nada. E compra por impulso.
Hoje há formatos como pop-up stores e lojas móveis. A adesão aos canais se tornou mais rápida?
É necessário cercar o cliente. Mas também é preciso ser muito criterioso em relação a onde se coloca a operação, e com que despesa. Se há muita sazonalidade, alguns canais serão usados somente no pico de vendas. A equação da escolha de lojas deve ser considerada com muita frieza. Nada de decisões impulsivas, feitas com emoção e influenciadas pela vaidade. O empreendedor não pode ter medo de perder espaço para os concorrentes.
