Na bandeira Pão de Açúcar a alta é de 5% a 10% por mês. E, no Extra, a base avança 15% no período
O Pão de Açúcar foi a primeira rede de supermercados do Brasil a criar um programa de fidelidade, o chamado Pão de Açúcar Mais. O lançamento se deu no ano 2000 e foi pioneiro em todo o varejo brasileiro, afirma Renato Camargo, gerente de CRM, fidelidade e inteligência de mercado do GPA. Hoje, mais de quatro milhões de pessoas fazem uso do programa e respondem por 70% dos clientes que passam pelas bandeiras Pão de Açúcar (lojas físicas), Minuto Pão de Açúcar (mini-mercados) e pelo e-commerce da marca.
“O que era um programa de relacionamento virou uma grande ferramenta de comunicação de contato e privilégios, a partir do acúmulo de pontos e descontos”, diz o executivo. A adoção do conceito trouxe ao GPA benefícios como a possibilidade de conhecer o cliente em profundidade. A partir daí, é possível fazer um trabalho minucioso de direcionamento das ofertas mais relevantes para cada um. Isso é feito por e-mail, SMS, mala direta e oferta em loja.
Se no Pão de Açúcar o número de adesões ao programa de fidelidade cresce de 5% a 10% por mês, no do Extra, a alta é de 15% no período, alcançando atualmente sete milhões de clientes cadastrados. Chamado Clube Extra, foi criado há dois anos e cresce mais por ser recente e também por agregar diferentes formatos de lojas, como hipermercados, supermercados, minimercados, Extra.com, além de postos e drogarias.
Hoje, o GPA tem equipes estruturadas só para cuidar do programa de CRM (de gestão de relacionamento com o cliente) e do programa de fidelidade. São, ao todo, 20 pessoas dedicadas a essa finalidade. Para auxiliar, a varejista investe em tecnologia para entender o perfil e os desejos de cada cliente e, a partir daí, elaborar ofertas sob medida para o consumidor mais maduro que gosta de vinhos ou o mais jovem que compra mais energético e alimentos orgânicos.
Esse mundo evoluído do programa de fidelidade ainda é um privilégio de algumas grandes redes brasileiras. “Esta é, no entanto, uma tendência nas redes de médio e grande portes”, observa Antônio Cesa Longo, vice-presidente da Abras (Associação Brasileira de Supermercados).
Especialmente por conta do contexto econômico, o programa de fidelidade traz benefícios aos supermercadistas. “O cartão fidelidade é uma das ferramentas de retenção de clientes, e a concessão de descontos e promoções apenas para quem tem este tipo de cartão é uma realidade. Somado a isto, há uma tendência cada vez maior de o consumidor carregar menos dinheiro. É neste cenário que crescem todos os meios alternativos de pagamento”, diz Longo.
Na crise, em qual varejista o cliente prefere ir? Há, claro, a busca crescente por promoções vistas na tevê e no jornal, mas se esse desconto vier acompanhado de acúmulo de pontos, mais fácil será a atração e retenção do cliente.
Fonte: Valor Econômico
