21 de Novembro de 2014
Por Leonardo Pujol
Durante a Copa do Mundo de 2014 , a Prefeitura de Curitiba lançou em sua página no Facebook uma reencarnação bem-humorada do Polvo Paul, o célebre molusco que adivinhava o resultado das partidas na Copa de 2010. A Capivara Paul brincadeira com os animais comuns dos parques da cidade não correspondeu às expectativas: errou a maioria dos palpites. Quem acertou em cheio foi a prefeitura curitibana. Com publicações e tiradas bem-humoradas, a fanpage da Prefs, como é carinhosamente conhecida, tornou-se um dos casos mais badalados de marketing digital via Facebook. Atualmente, agrega 400 mil seguidores dentro e fora de Curitiba. Nenhuma outra prefeitura brasileira tem tantas curtidas. As brincadeiras impulsionaram a página e deram mais visibilidade aos conteúdos sérios da administração curitibana, como a inauguração de um posto de saúde ou a divulgação de uma oficina profissional. Mas o uso do humor é mais do que uma isca para atrair seguidores, curtidas e compartilhamentos. Acima de tudo, é uma prova de que a Prefs conseguiu compreender a lógica e as regras de funcionamento da maior rede social do mundo.
Criado há dez anos pelo americano Mark Zuckerberg, o Facebook possui, hoje, 1,3 bilhão de usuários ativos mensais. Destes, 89 milhões estão no Brasil. Isso significa que 20% da população mundial e quase metade da brasileira se conectam pelo menos uma vez por mês na rede. É essa capacidade de atingir tanta gente em apenas uma ação de comunicação, comparável apenas à de algumas das maiores emissoras de televisão do mundo, que torna o Facebook tão atraente às organizações. As marcas mais espertas difundem seus conteúdos na plataforma. Além de atingir seguidores, veem sua exposição multiplicada por meio de fãs que compartilham os conteúdos publicados com amigos. Foi esse potencial de negócios que o Facebook decidiu monetizar, aperfeiçoando seu modus operandi.
A principal mudança ocorreu a partir de 2012, com a alteração do algoritmo do feed de notícias, que reduziu o alcance orgânico nas publicações (entenda mais sobre esses e outros termos no glossário da página 97). Na época, a rede estabeleceu que cada postagem poderia atingir, de forma espontânea, não mais do que 16% dos fãs de uma determinada página mais do que isso, só pagando. Em dezembro de 2013, a restrição aumentou: as postagens chegariam a 6% dos seguidores. Hoje, em alguns casos, as publicações não impulsionadas chegam a menos de 1% dos fãs. Ou seja: foi-se o tempo em que era possível viralizar determinados conteúdos gratuitamente, na base da criatividade. A empresa que busca visibilidade precisa separar uma verba e pagar por uma exposição que vá além dos círculos de amigos e fãs no Facebook, afirma Rafael Terra, CEO da agência de comunicação Fabulosa Ideia. Não dá mais para depender somente do alcance orgânico, diz ele, que também é professor de Marketing Digital e Redes Sociais da ESPM-Sul. O Facebook alega que as mudanças fazem parte de um ciclo natural de transformações pelo qual as mídias digitais têm passado. Não afirma que quer ganhar mais dinheiro, mas está ganhando. Só no primeiro trimestre quando registrou uma receita de US$ 2,5 bilhões , a empresa obteve um lucro líquido de US$ 642 milhões, três vezes maior do que conseguiu no mesmo período do ano passado. Entre abril e junho de 2014, o lucro subiu novamente, desta vez para US$ 791 milhões.
Mesmo com os bons números, a rede reforça que não está preocupada somente em faturar, mas sim em proporcionar melhores experiências para o usuário. Nesse sentido, não há divergência: existe mais conteúdo sendo produzido do que tempo para consumi-lo. Em média, cada vez que alguém acessa a plataforma, são 1,5 mil publicações com potencial para aparecer no feed podendo ser bem mais, dependendo do número de amigos e páginas curtidas. Ou seja, é impossível ter acesso a tudo que se despeja na rede social, a menos que o usuário vá até a fanpage que o interesse. Nesse jogo, ganha o que é mais relevante ou o que paga para sê-lo.
O Hotel Urbano, site para vendas de pacotes turísticos lançado em 2011, é um exemplo de quem sabe vender pela plataforma. Depois de um período dedicado à construção da marca e de sua base de fãs, focou seus esforços na venda de pacotes e na geração de cadastros. O melhor formato encontrado foi o Anúncio de Publicação de página, opção que divulga um link direcionado ao site do anunciante. Para isso, foi necessário segmentar. O meio adotado foi a audiência customizada, que nada mais é do que uma ferramenta que permite anunciar a um grupo específico de usuários do Facebook. A tecnologia possibilita ao anunciante identificar e-mails, captar novos fãs para cadastrados no site e anunciar pacotes e hotéis de acordo com as características de compras anteriores. Também oferece o lookalike, ferramenta que garimpa pessoas parecidas com os clientes atuais. No Facebook, conseguimos encontrar o cliente. Entendemos qual é seu perfil familiar, de que marcas ele gosta, o que faz no fim de semana, onde mora, diz Roberta Antunes, presidente do Hotel Urbano. Com isso conseguimos fazer uma segmentação muito mais assertiva. Saber explorar esse potencial de comunicação é fundamental para uma marca. Os resultados da página são um indicativo da efetividade dessa estratégia: com mais de 11 milhões de fãs, o Hotel Urbano é a maior fanpage de turismo do mundo.
Conteúdo antes de anúncio
A cruzada do Facebook contra a poluição visual no feed de notícias continua. Em agosto, duas novas medidas foram tomadas para combater os spammers (veja o glossário). A primeira diz respeito a publicações que usam a tríade chamada + imagem + link como isca. A rede social recebeu uma onda reclamações a respeito de títulos e manchetes aparentemente irresistíveis, mas que levavam a páginas sem qualquer conteúdo interessante. Desde então, os algoritmos do Facebook passaram a calcular o tempo que o usuário permanece navegando no endereço clicado antes de voltar à plataforma. Tempo muito curto é um sinal de alerta. Significa que o usuário clicou no link, mas não encontrou o que esperava logo, é algo que não terá espaço para se multiplicar na rede. A segunda medida também avalia a relevância do conteúdo, só que pela proporção entre cliques e engajamento. Em média, algo compartilhado dura três horas no feed de um usuário. Se a publicação não registrar curtidas e nenhum outro tipo de interação, o EdgeRank da plataforma chega à conclusão de que o conteúdo é irrelevante e ele sai do feed.
Mais do que estar na rede, é preciso dar vida à página pensando no que os clientes podem achar interessante. Ser autêntico, proativo e replicar aquilo que dá certo é um bom começo. Rafael Terra aconselha o principiante a adotar uma estratégia que ele chama de roubadinha de jogo ético. Se convidar amigos, clientes e funcionários para interagir de algum modo com o que for compartilhado, o grau de vida dessa publicação dura muito mais. Coisas com maior relevância sempre ganham mais espaço na rede, explica.
O conteúdo, claro, também precisa ser caprichado. Quando assumiu, há três meses, o e-commerce da marca de calçados femininos Dakota, a Zoo, braço digital do Grupo DEZ Comunicação, recorreu ao Facebook. Na fanpage, postou imagens dos produtos com frases que falavam a língua das meninas. À frente da campanha Ser linda é ser feliz!, também passou a interagir mais com o público, saltando de 120 para 800 comentários respondidos diariamente. O EdgeRank mostra que, no princípio, as publicações da Dakota alcançavam uma média de 3 mil curtidas. Agora, ficam entre 14 mil e 16 mil. Com uma base bem consolidada, a empresa entende que chegou a hora de pagar para aparecer ainda mais. O ideal é colocar mídia dentro do Facebook quando se tem bastante gente engajada, porque o conteúdo tende a se espalhar mais, reforça Fabiana Iglesias, diretora da Zoo.
Zelo pela imagem
O Facebook serve não só para impulsionar as vendas, mas também para a construção de marcas e para a consolidação de identidades corporativas. É o caso recente da Malaysian Airlines, que lançou uma campanha virtual para resconstruir sua imagem após as duas grandes tragédias o sumiço do voo MH370, que ia de Kuala Lumpur para Pequim, e a queda do voo MH17 na Ucrânia. A empresa, claro, passa por uma crise profunda. Apesar disso, foi na internet que a companhia malaia conseguiu manifestações de solidariedade. Com a campanha #staystrong e #flyinghigh, a empresa se mostra solidária aos familiares das vítimas, numa tentativa de preservar a reputação que tinha antes dos acidentes. É possível passar uma boa imagem falando a linguagem do consumidor, sendo uma marca amiga que fala de maneira coloquial. Estratégias assim. poucas empresas dominam, sentencia Fabiana, da Zoo.
Eis aí o segredo da Prefeitura de Curitiba. As postagens fazem piada não só com o nome da cidade, mas também com a instabilidade do clima e lendas urbanas locais. Com um alto número de interações, o conteúdo passa mais fácil pelas restrições do Facebook. Hoje, as publicações mais divertidas da Prefs ultrapassam 30 mil curtidas. Já as mais oficialistas recebem bem menos algumas batem em 4 mil curtidas. Parece pouco, mas não é. Com 33 mil seguidores, a fanpage de Florianópolis, por exemplo, acumula 60 curtidas por postagem, em média. Nossa estratégia serve para aproximar a população e, aos poucos, convocar as pessoas para discutir política com a gente, afirma Marcos Giovanella, diretor de mídias sociais e internet da Prefeitura de Curitiba. E estamos conseguindo.
Você sabe o que está curtindo?
O significado dos termos mais comuns às marcas do Facebook
– Fanpage: a página oficial que congrega os fãs de determinadas empresas ou marcas no Facebook.
– Spammers: são fanpages que difundem mensagens não solicitadas a maioria delas, com conteúdo publicitário.
– Feed de notícias: é a lista atualizada com histórias de pessoas e páginas que o usuário segue no Facebook.
– Algoritimo: é a programação que rege o modo como os conteúdos se espalham pela rede.
– EdgeRank: espécie de filtro, é o algoritmo detecta quais publicações são mais interessantes para cada usuário.
– Post impulsionado: é o post cuja audiência foi catapultada mediante pagamento do autor ao Facebook.
– Alcance orgânico: é a audiência que as postagens podem alcançar gratuitamente, de forma espontânea.
– Hashtags: palavras-chave precedidas de cerquilha (#) que servem para associar uma informação a um tópico ou discussão.
– Adware: é o software que ajuda a distribuir os anúncios na rede de acordo com o perfil de cada usuário.
A Crítica on-line – AM
