Há pouco mais de um ano no cargo de diretora de marketing da Saraiva, vinda de uma experiência longa (16 anos) no Grupo Pão de Açúcar, Maria Cristina Merçon assumiu o desafio de continuar dando jovialidade à marca centenária, surgida com a editora de mesmo nome – a editora, no entanto foi vendida e, desde o ano passado, faz parte do grupo Somos, o que fez a Saraiva concentrar sua operação no varejo.
Com 113 pontos de venda em 17 estados e no Distrito Federal, a rede começou em 2015 um movimento de mudança da ambientação e organização de suas lojas, seguindo mais a lógica da jornada de compra de seus consumidores, mas tendendo a ser não somente um espaço de compra, mas também de entrenimento – há lojas que têm cafeterias dentro; resultado da parceria selada com a Starbucks – e os ambientes são mais abertos. O novo projeto foi criado por uma equipe interna de visual merchandising. A primeira loja sob o novo conceito foi aberta em Nova Iguaçu (RJ), depois foram reformadas as dos shoppings Iguatemi de Porto Alegre e Iguatemi Alphaville (SP).
No shopping Eldorado, na capital paulista, a área de tecnologia passou a ganhar destaque, assim como a de games, em parceria com a Microsoft. Localizada no mezanino, a seção tem telões para os fãs dos jogos, notebooks especiais para gamers, consoles de Xbox e PS4 e toda a área de HQs e outros livros relacionados integrada. “Estamos trabalhando muito na integração de mundos e recomendações on e off-line de produtos. Além disso, a questão da multicanalidade é muito importante”, afirma Maria Cristina.
Por conta disso, a Saraiva tem oferecido a opção não apenas de retirar na loja produtos comprados no e-commerce como também trocar na loja ou comprar na loja e receber em casa. Em São Paulo, oferece entrega até no mesmo dia. Os centros de distribuição em Cajamar (SP) e Salvador (BA) contribuem para enfrentar as questões logísticas envolvidas nesse projeto de incrementar o atendimento aos clientes. Nos nove primeiros meses deste ano, o e-commerce cresceu 10,5% chegando a R$ 446,8 milhões.
Este ano, ainda serão abertas duas lojas, em Franca (SP) e Fortaleza (CE), ambas em dezembro. Para 2017, duas já estão no plano de expansão: Canoas (RS) e Cuiabá (MT).
No próximo ano, a Saraiva também terá mudanças em seu plano de fidelidade, o Saraiva Plus, que possui 4,5 milhões de clientes ativos, e novidades no Lev, seu e-reader. Mas Maria Cristina não abre detalhes, por enquanto sobre as novidades.
Engajar além de atender
A comunicação, tocada pela agência Moma, ganhou dinamismo e uma linguagem mais jovem, além da participação de celebridades como Bruna Lombardi, Bela Gil, Gustavo Kuerten e, na campanha de aniversário, em agosto, Paulo Coelho.
Eventos com a presença de youtubers e outras celebridades teens são outra estratégia que tem atraído o público mais jovem às lojas. Jout Jout levou uma multidão à loja de Niterói, coisa que a atriz Larissa Manoel (do elenco de Carrossel) também fez em São Paulo. Para o lançamento do novo livro da saga Harry Potter foi realizado um live no Facebook e para o site da marca, reunindo fã-clubes dos personagens em uma loja da capital paulista. Por ano, são realizados 5 mil eventos em lojas.
