Por Pedro Ivo Martins
Com o desafio de conhecer melhor o mercado de Moda, eu e Bruno Veloso estivemos em Santa Catarina, maior polo da indústria têxtil brasileira. Passamos por Blumenau, Pomerode e Jaraguá do Sul para entender de perto como funciona este segmento e, especialmente, as estratégias de marketing digital de grandes marcas para trabalhar a retenção de clientes.
Fizemos aqui um compilado do que vimos de mais interessante em nossas visitas a empresas como Hering, Dudalina e Cativa. Foi uma viagem muito rica e espero aqui neste artigo compartilhar também um pouco da história e dos valores dessas marcas, pois acredito que isso seja o que realmente motiva um trabalho pensado na experiência do consumidor.
Ao final, listamos 3 lições de marketing muito importantes para marcas do mercado de Moda que pretendem otimizar suas estratégias de retenção de clientes. Não são receitas de bolo, mas já provamos os resultados dessas ações.
HERING
Não é todo dia que conhecemos uma empresa de 135 anos. Logo na entrada, há um museu contando como foi esta trajetória desde o início em 1880. Ali já vemos como a cultura da empresa é forte e este tipo de substância em conteúdo certamente incentiva um cuidado especial no relacionamento com os clientes.
A Hering é a maior rede de franquias de vestuário do Brasil, com um total de 840 lojas das marcas Hering, Hering Kids, PUC, Dzarm e Hering for You. Para uma empresa tão tradicional, é impressionante ver como a inovação está incorporada à rotina da equipe de marketing, que compreende a necessidade de conhecer a fundo seus consumidores online para se comunicar com cada pessoa de forma personalizada.
VIA BLUMENAU
Criada em 1994, a empresa cresceu a partir da venda porta a porta com catálogos. Nesse tipo de modelo, o atendimento dos representantes se mostrou um grande diferencial. Depois de 15 anos, com mais de 900 funcionários, a Viablu estreou seu ecommerce, com a missão de levar para o mundo virtual o mesmo contato personalizado com os consumidores.
Visitamos a matriz da fábrica no bairro Salto do Norte, em Blumenau, um espaço com mais de 20 mil m². Com um mix de mais de 1300 modelos de confecção, a empresa comercializa atualmente sete marcas: Via Blumenau, Maryon, Rafine, VBMen, Suave Fragrance, Nobress e Princess. Com públicos tão diversos, é interessante perceber que a ViaBlu já começa a se preparar para segmentar suas ações de marketing.
POSTHAUS
Quando chegamos à sede da empresa, no centro de Blumenau, não imaginamos o tamanho deste negócio. Mais de 100 profissionais que hoje ajudam a colocar no ar uma enorme vitrine virtual multimarcas, com faturamento milionário.
Chama a atenção como a PostHaus desenvolveu um aparato tecnológico próprio ao longo dos anos, com uma plataforma construída internamente, mas com a abertura para também contar com parceiros que possam agilizar a inovação.
Do ponto de vista da retenção, estão imbuídos da vontade de segmentar cada vez mais as ações de marketing, usando, além de informações de perfil e compras, dados de comportamento de navegação, de forma a captar os interesses de cada pessoa.
DUDALINA
Alta costura e moda de luxo. Já havia lido sobre esta marca e fiquei ainda mais impressionado ao conhecer a história do senhor Duda e da senhora Adelina, que tiveram 16 filhos e, ainda assim, conseguiram criar uma marca que hoje se tornou global.
A maior camisaria do país ainda não entrou no ecommerce, mas amplia a cada dia sua rede de lojas físicas, que já estão por todo o Brasil e ainda em países da América do Sul e da Europa. Apesar do tamanho, a Dudalina mantém um processo cuidadoso de confecção das camisas, o que torna cada produto único.
LIVE!
Com sede em Jaraguá do Sul, mais de 12 lojas espalhadas pelo Brasil e uma em Miami, a Live! mostra porque tem uma exclamação no nome. Diversas celebridades chancelam a marca, focada em moda fitness. O resultado disso são milhares de fãs que fazem parte do #teamlive nas redes sociais.
Conhecemos a estrutura da empresa, desde o maquinário da confecção até a estrutura comercial. Uma conversa com o CEO sobre retenção de clientes mostrou como a marca se preocupa em criar uma comunidade de consumidores promotores.
Com um investimento consistente no ecommerce, a Live! agora se prepara para dar mais um passo na melhoria do relacionamento com sua base de clientes, segmentando as ações de marketing e entendendo a jornada de compra on e offline.
CATIVA
Na viagem a Santa Catarina, tínhamos um lugar que não poderíamos deixar de visitar. A Cativa usa a plataforma de retenção da Dito há cerca de um ano e sempre temos orgulho de falar dos resultados que eles alcançam a partir da segmentação das campanhas de e-mail.
Conversamos sobre estratégias, roadmap e tivemos muitos feedbacks em relação à plataforma. É muito gratificante ver um cliente heavy user mostrar onde querem chegar e saber que fazemos parte dessa estratégia.
Depois de tanto tempo trabalhando juntos, foi interessante conhecer de perto uma empresa tão grande, fundada em 1988 em Pomerode e hoje com mais de 2000 funcionários.
Com sete marcas, entre elas Fido Dido, Habana, Gris, Bjoe e a própria Cativa. A empresa tem uma operação bem montada no ecommerce e distribui para mais de 14 mil pontos de venda no Brasil.
Por fim, para resumirmos o que aprendemos nesta viagem, listamos aqui algumas percepções e dicas sobre retenção de clientes neste mercado de Varejo de Moda. Sempre lembrando que essas boas práticas não funcionam como um manual de instruções que você pode seguir de forma cega. Teste, teste, teste, veja se faz sentido e depois continue testando.
1) Conheça a frequência de compras para definir o volume de emails que você envia aos seus clientes
Imagine que o cliente compra uma roupa hoje pela manhã. Aí você envia um email para ele na parte da tarde, com vários produtos. No dia seguinte, mais uma mensagem e assim por diante. O resultado: seu cliente se aborrece por estar recebendo muitos emails e acaba se descadastrando.
É muito importante conhecer a frequência média de compra dos clientes para planejar as campanhas de marketing. Se os consumidores compram uma vez a cada 30 dias, por que você vai enviar e-mails todos os dias? Em seguida, explicamos algumas alternativas para não bombardear seu cliente.
2) Entenda o perfil e o interesse dos seus consumidores e pare de mandar a mesma mensagem para todos
Vamos a outra situação: uma cliente entra na loja, navega por vários produtos na categoria Feminino Plus Size e depois vai embora. No dia seguinte, você dispara por email uma campanha para toda a sua base de cadastros e aquela cliente está no meio.
Ela recebe ofertas de calças, blusinhas, camisetas, vestidos e saias em fotos com modelos magrinhas, sem falar naqueles produtos para homens. Pronto! Você acaba de perder a oportunidade de reter a cliente. Ela não se interessa e, provavelmente, não vai mais abrir seus emails.
3) Envie aos seus clientes conteúdos interessantes ao invés de disparar só produtos para ele comprar
Moda é um ótimo assunto. Muita gente se preocupa em saber como combinar as roupas, conhecer as tendências e vestir os trajes certos para determinadas ocasiões. Por que não ajudar seus clientes mandando dicas interessantes por email?
Assim, você cria uma relação de engajamento com as pessoas e elas passam a enxergar sua loja não só como um lugar para se comprar roupas. Conteúdo de qualidade sobre Moda pode colocar sua marca em uma posição de autoridade, o que ajuda até na visibilidade, já que os clientes provavelmente vão compartilhar essas informações.
