A tecnologia ajuda a compreender as necessidades específicas de cada consumidor e a estabelecer uma comunicação direta e eficaz, para melhorar o relacionamento entre marca e cliente
Por Redação
A chave para oferecer uma jornada perfeita para o cliente está na capacidade da marca de entender as necessidades de seu público e adaptar a experiência ao comportamento em constante mudança dos visitantes do site. A personalização por meio do aprendizado de máquina é, sem dúvida, uma das melhores formas de não apenas fornecer uma experiência personalizada, mas também reagir prontamente às mudanças comportamentais.
Ferramentas avançadas de IA e automação coletam uma série de dados dos comportamentos recentes de seus clientes e transcrevem esses dados em informações que podem ser aproveitadas para personalizar a experiência personalizada de cada cliente e promover um envolvimento significativo e impactante.
As jornadas de compra orientadas por IA chegaram para ficar, na opinião de Vitor Bertoncini , diretor executivo de Marketing na RaiaDrogasil (RD). A empresa é uma das clientes da DP6, consultoria de data intelligence.
Na opinião de ambos, fazer marketing one to one se tornou uma mina de ouro para o varejo. Nessa corrida pelo coração e bolso dos consumidores, vender o produto certo e na hora certa vem atingindo um nível de precisão até então impossível.
“Ter uma infraestrutura técnica capaz de coletar cada detalhe das interações dos clientes com as propriedades digitais da empresa e trabalhar de maneira integrada com outras fontes de dados, como as bases de relacionamento/CRM, as campanhas de comunicação e as ações no mundo físico é essencial”, explica Leo Naressi é cofundador e Chief Innovation Officer da DP6. “Os dados primários são, sem dúvida, os ativos mais valiosos que as marcas podem aproveitar para criar ótimas experiências personalizadas. Elas precisam coletar dados primários de seus clientes e, em seguida, ativar esses dados de maneira contínua”.
O diferencial competitivo para as marcas e anunciantes reside em quem vai conseguir gerenciar melhor todos esses fluxos de dados, coletando o que importa, processando com agilidade, de modo a transformar os dados adquiridos no relacionamento com o consumidor em conhecimento, individualizado.
“A personalização de marketing está se tornando não apenas uma vantagem competitiva, mas algo que os usuários esperam em cada estágio da jornada de compra. Ela garante que a experiência dos clientes seja útil, relevante e agradável”, explica Leo. “O consumidor já começa a priorizar o relacionamento com marcas que os reconhecem como indivíduos e os colocam, através do uso individualizado dos dados, como figura central da comunicação”.
Com uma abundância de possibilidades de personalização, no entanto, as coisas começam a ficar um pouco complexas: como descobrir o que cada cliente precisa e como adaptar as campanhas? É aí que entram a análise de dados com tecnologia de IA e os testes em tempo real. Simplificando, o uso eficaz da IA pode ser aproveitado para envolver os consumidores por meio de um nível de personalização incomparável aos métodos tradicionais de marketing.
“Pessoas, processos, tecnologia (IA e dados) são os pilares para o melhor relacionamento com o consumidor”, destaca Leo.
As soluções de marketing devem ter a capacidade de se adaptar às necessidades e interesses dinâmicos do consumidor. AI e ML podem ser utilizados para interpretar vários processos diferentes, fontes de dados e técnicas de solução de problemas para obter a perspectiva completa de cada cliente.
A automação é outro recurso importante da IA, apoiando as marcas na entrega de engajamentos personalizados em tempo real, nos momentos ideais da jornada do cliente. Mensagens ou notificações podem ser entregues em resposta a comportamentos específicos no aplicativo, com base na hora do dia, nas horas mais ativas do cliente ou na localização do cliente.
Em linhas gerais, a personalização da jornada deve construir o caminho para a conversão com o mínimo de atrito. Significa que a personalização e automação de Marketing precisam estar alinhadas. Só serão eficazes quando bem equilibradas. Muita automação pode fazer seu negócio parecer desumano, levando o cliente a perder o interesse por suas campanhas. Por outro lado, muita personalização pode parecer invasiva e esmagadora.
A RaiaDrogasil sabe bem disso. Ao comprar um medicamento em uma farmácia, a frase “quer cadastrar seu CPF para ganhar desconto?” se tornou comum nos balcões de atendimento. Há anos as grandes redes do setor utilizam essa estratégia para criar um banco de dados e entender o comportamento dos clientes.
Hoje, o balconista é orientado a oferecer ajuda ao cliente que chega no balcão. De posse do CPF, e m poucos segundos, ele imprime um papel com as promoções personalizadas para aquele consumidor. Uma mulher habituada a comprar cremes dermatológicos na farmácia, por exemplo, pode ganhar 20% de desconto na segunda unidade uma loção facial. Um pai, que costuma comprar fraldas, pode receber um papel personalizado com promoções de xampu para bebê.
O fornecimento do número do CPF é opcional. Mas é a chave para ativação de uma espécie de programa de fidelidade. A empresa diz ter sido uma das primeiras a se adaptar à Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e realizado grandes investimentos para ampliar a segurança das informações e a privacidade dos consumidores. Mas reconhece que andou passando o ponto ao passar a coletar dados biométricos, ainda que com a intenção de garantir a praticidade e a segurança do processo para os clientes.
“Estamos muito no início da nossa jornada de personalização. Eu diria que uns 30%”, explica Bertoncini. “O que já conseguimos ver é que o cliente omnichannel é o melhor cliente para a gente. Quando começamos a dar para esse cliente um nível de conveniência que ele não tinha antes, esse cliente passa a concentrar as compras dele com a gente e a comprar mais pelos canais digitais. Mas queremos chegar ao ponto de antecipar as necessidades dele e interagir em todos os pontos de contato. A personalização é como sua marca demonstra que entende cada um de seus clientes individualmente. É como sua marca promove um momento significativo, cria uma conexão com seu cliente e ganha a confiança dele“.
A digitalização na RaiaDrogasil é um trabalho que envolve muitas esferas na companhia. Além do desenvolvimento e gestão dos novos sites e aplicativos, balconistas e atendentes são treinados para apoiar a digitalização dos clientes através da recomendação, da instrução e do acompanhamento do processo de instalação do aplicativo quando este está consultando descontos ou realizando sua compra nas lojas físicas.
O processo de decisão do consumidor, incluindo a escolha de canais preferenciais de compra e relacionamento com a marca, varia consideravelmente, afetado por atributos individuais dos canais, das atividades de marketing, da experiência em cada um dos canais, efeitos sociais e heterogeneidade dos clientes. A ideia é que ofertas personalizadas possam ser enviadas no momento de decisão de compra, em qualquer canal, através de comunicação mais direta.
Os clientes individuais têm necessidades diferentes e motivações diferentes que impulsionarão a fidelidade do cliente, portanto, cada produto ou serviço oferecido deve estar alinhado à jornada do cliente e aos compromissos anteriores.
Por isso, conhecer bem os clientes se tornou um imperativo.
“Para o marketing, é a diferença entre enxergar somente os resultados de ontem da campanha (quando se investiga, por exemplo, o motivo de uma queda de performance), ou o comportamento de grupos demográficos e, de fato, acompanhar o desempenho minuto-a-minuto com detalhes de quem, quando, onde e, com a modelagem certa, para saber por que cada prospect se tornou ou não um cliente fiel”, comenta Leo.
Para a RaiaDrogasil é também um passo importante na pavimentação da estratégia voltar a trabalhar as farmácias como um ponto de apoio de saúde na percepção dos consumidores.
“Ao longo do tempo virou muito um ponto de conveniência e dispensação de medicamento e acho que a pandemia trouxe para gente esse elo perdido, né?”
Com o propósito de “cuidar de perto da saúde e do bem-estar das pessoas em todos os momentos da vida”, o grupo tem acelerado, desde 2020, sua estratégia de saúde, com aquisições de startups e o lançamento da Vitat, ecossistema de saúde integral que promove serviços e programas focados em alimentação saudável, exercícios, sono, saúde mental e promoção da saúde. O grupo também possui as marcas próprias Needs, Vegan by Needs, Nutrigood, Triss e Caretch, além do próprio marketplace, voltado para produtos de saúde, bem-estar e beleza.
Com presença em todos os Estados, a empresa conta com 2.500 farmácias distribuídas pelo País e prevê a abertura de 260 farmácias em 2022. Somente em 2021, a RD registrou R$ 2,1 bilhões em vendas nos canais digitais e encerrou o último trimestre com uma representatividade de 9,2% desses canais nas transações totais da companhia. Em 2020, essa participação era de 6,4%.
Quando as marcas aumentam a satisfação, elas também aumentam o valor da vida útil do cliente. Há evidências bem estabelecidas de que apenas 20% dos clientes respondem por 80% dos lucros. Em outras palavras, manter os clientes existentes engajados é muito mais eficiente — e lucrativo — do que tentar atrair novos. Portanto, a personalização é uma maneira muito mais econômica de aumentar a receita do que focar constantemente em táticas de aquisição.
Fonte: The Shift
