Natura vê sua reestruturação gerar frutos

O grupo Natura — somando as operações de Natura e Avon na América Latina e da Avon Internacional — fechou o ano passado com receita líquida de R$ 26,737 bilhões, revertendo o prejuízo de R$ 2,8 bilhões de 2022 para alcançar um lucro líquido de R$ 2,9 bilhões em 2023. Encerrou o ano com caixa líquido de R$ 1,7 bilhão.

“Desde 2017, a Natura fez um movimento internacional de expansão na busca de tornar global a nossa proposta de valor, mas, infelizmente, algumas coisas não saíram como previsto. Faz parte da tomada de risco do empreendedor”, afirma Ferreira.

Em 2022, liderada pelo executivo Fábio Barbosa, a empresa iniciou um processo de revisão da sua estratégia corporativa, societária e de capital. Barbosa estava no conselho de administração e foi chamado para presidir e reestruturar a holding, com o objetivo de tornar cada unidade de negócio mais autônoma.

Seguindo o plano de reestruturação, a holding vendeu, no ano passado, a marca de luxo Aesop, por US$ 2,6 bilhões, para a francesa L’Oréal, e a marca The Body Shop, por 207 milhões de libras, para a gestora Aurelius (valor correspondente a um quinto do 1 bilhão de libras pago na compra do ativo). Mais recentemente, em agosto de 2024, a Avon Internacional acionou o capítulo 11 da Lei de Falências nos Estados Unidos, equivalente à recuperação judicial.

O Chapter 11, explica Ferreira, não afeta a operação na América Latina, uma vez que já havia sido feita a separação entre as operações da Avon na América Latina e demais regiões do mundo. Com a avaliação de que havia sinergias entre Natura e Avon na América Latina, foram estabelecidos acordos para o uso da marca e para o desenvolvimento de produtos, inclusive transferindo o centro de desenvolvimento de produtos, que ficava nos Estados Unidos, para Cajamar, em São Paulo.

As consultoras passaram a poder operar com as duas marcas debaixo das regras comerciais da Natura, um processo que já existe no Peru, no Brasil, na Colômbia e no Chile — México e Argentina migrarão no ano que vem. O portfólio de produtos aumentou, contribuindo para o aumento da renda das profissionais.

As mudanças acertaram a rota para permitir um crescimento mais acelerado. A companhia seguiu com a segunda onda da integração da Avon, distribuindo os produtos por meio dos centros da Natura. “Embora a Avon tenha se contraído um pouco, foi o que nós planejamos para que ficasse mais saudável, com portfólio mais relevante e uma operação mais eficiente”, relata Ferreira. O encolhimento significou para o grupo mais rentabilidade e conferiu estabilização da margem. “O ano de 2023 foi a marca da inflexão”, ressalta o executivo.

Outro vetor de crescimento está nas vendas on-line, inclusive por meio das redes sociais. Além da loja da consultora, a Natura criou uma espécie de superapp, no qual a representante consegue compor informações sobre seus produtos e ofertas e elaborar a mensagem que quer passar a sua rede de relacionamento — e enviá-la por meio dos mais diversos canais de comunicação.

“Vemos no mundo inteiro o fenômeno das redes sociais e de influenciadoras, o que reforça a nossa crença na venda por relacionamento. Temos ajudado as consultoras, criando ferramentas e treinamentos para elas seguirem como influenciadoras, só que não mais apenas off-line”, explica Ferreira.

Atualmente, 85% das consultoras são muito ativas nos aplicativos e em social commerce. Como consequência da jornada de digitalização e com diversificação de experiências e de ocasiões de compra, a receita agregada da América Latina soma entre 10% e 12% oriunda de vendas on-line (com consultoras ou por meio do comércio eletrônico) e das vendas de varejo. São mil lojas físicas na América Latina, e a maioria delas está franqueada para uma consultora Natura.

No ano do avanço nas estratégias de reestruturação das operações, a Natura enfrentou problemas na entrega de produtos, mas os atrasos foram resolvidos no início de 2024, informou a companhia em seu balanço anual. Ferreira afirma que o processo de integração implicou mudanças operacionais, unificação do centro de distribuição e de sistemas, gerando alguma volatilidade operacional nos países. “Na América Latina hispânica, nós terminamos o ano de 2023 sem grandes dificuldades operacionais. No Brasil, no fim do ano, tivemos momentos críticos, mas hoje os problemas estão superados e as entregas estão em dia.”

Vencida a reestruturação de capital da empresa, que ficou superavitária em caixa, a Natura agora reinveste a rentabilidade na inovação e no crescimento, tendo como norte duas vertentes: produtos, sempre com a sustentabilidade como diferencial, e comercialização. Como exemplo, o CEO para a América Latina cita o lançamento do Ekos Castanha concentrado, da linha de cabelos Tododia e a volta da linha de cabelo Lumina, além do batom Matte hydramatic e as linhas Renew e Power Stay da Avon.

“A Natura, trazendo o centro de inovação global da Avon para Cajamar, tem o maior centro de inovação em cosméticos do hemisfério Sul. Ali, estão os maiores experts de cosméticos, conectados a tendências do mundo inteiro. Temos plataformas científicas proprietárias. Uma delas é voltada para a biodiversidade brasileira. Nossa capacidade de prospectar, de desenvolver bioativos, fundamentalmente da Amazônia, e transformá-los em produtos cosméticos é única”, diz Ferreira.

O compromisso com sustentabilidade da Natura se traduziu também na emissão de debêntures atreladas a objetivos ambientais da Amazônia no desenvolvimento de bioativos, totalizando R$ 1,32 bilhão. A operação conta com o International Finance Corporation (IFC) como investidor-âncora, com aporte de R$ 300 milhões, e do BID Invest, braço do Banco Interamericano de Desenvolvimento, como investidor de impacto, aportando R$ 200 milhões.

Em um mercado pujante e competitivo como o da beleza, que cresce acima do Produto Interno Bruto (PIB), com a presença de grandes marcas globais e fortes concorrentes locais, a receita, de acordo com o CEO, é apostar na inovação. “Nós somos o número um desse mercado na América Latina, o que nos dá muito orgulho. Só tem um jeito de se manter líder, que é inovar. Então, a gente inova sem parar, tanto em produtos e conceitos como em formas de comercialização, para nos mantermos relevantes para os nossos clientes.”