A pedido da Abrasce, a Firefly Millward Brown realizou uma pesquisa com anunciantes e publicitários para avaliar a percepção que eles têm dos shopping centers como mídia. O estudo apontou que os empreendimentos são percebidos como um elemento positivo para as marcas que ali estão ou anunciam principalmente porque o mall representa uma solução prática para as pessoas resolverem assuntos do cotidiano (com boa oferta de serviços), além de ser um destino de entretenimento.
De acordo com os entrevistados, entre os pontos positivos de se anunciar em shopping centers estão a percepção de um local e de um momento ideal para alcançar o target da marca, porque as pessoas estão relaxadas, passeando e dispostas a comprar; o potencial para trabalhar todas as métricas do tradicional funil de marketing dentro de um único espaço; o alto poder de conversão imediata em compra; e o incentivo e a ampliação do potencial criativo das agências e marcas.
“Se olharmos para a história de transformação da mídia online e out of home (OOH) e construirmos um paralelo, o shopping representa a jornada do consumidor offline completa, desde geração de conhecimento e experiência até a conversão em compra”, comenta Daniela Sene, consultora da Firefly Millward Brown.
Apesar de oferecer várias vantagens para marcas e anunciantes, os desafios ainda são grandes. “A principal conclusão da pesquisa é que o mercado não enxerga o shopping como mídia, mas como ferramenta adicional no plano de mídia, como um espaço para eventos”, diz Daniela.
Mesmo com um grande espaço a ainda ser explorado, há algum tempo os shopping centers vem se posicionando no mercado de publicidade como eficientes veículos de comunicação. Com a Lei Cidade Limpa, que entrou em vigor em São Paulo em janeiro de 2007, e depois se estendeu para outras cidades como Londrina e Rio de Janeiro, a proibição de propaganda em outdoors e painéis fez com que as empresas buscassem alternativas para divulgação, e foi a partir daí que o shopping ganhou mais espaço no território da publicidade.
Muitas são as vantagens desse tipo de anúncio. A primeira delas é o contato direto com o consumidor. No shopping, o consumidor tem a chance de interagir com os produtos, o que outros meios não proporcionam. Outro ponto importante é que esse público está predisposto à compra.
Cristiano Rygaard, diretor de merchandising da Multiplan, aponta que, entre tantos atributos de mídia já percebidos e utilizados pelo mercado publicitário e, principalmente, pelo cliente direto – seja indústria, serviço, varejo –, possivelmente o principal deles seja o poder de conversão imediato que a plataforma merchandising em shoppings proporciona ao anunciante. “Os pontos de venda estão no mall e, portanto, a possibilidade de a ação de comunicação ser bem-sucedida é imensa, pois o produto anunciado está disponível para compra no mesmo local em que é promovido!”, comenta. “Quanto mais próximo o anunciante estiver do ponto de venda, maior a possibilidade de conversão. A dispersão é muito pequena, pois, além de a proximidade PDV/mídia ser total, o cliente está pronto, inclusive psicologicamente, para consumir”, ressalta.
Além disso, como explica Rygaard, esse meio permite gerar receita extra para o empreendedor e contribui com as áreas de marketing de cada shopping em suas ações promocionais. Isso inclusive em qualquer tempo. “Em momentos de crise, mais ainda”, ressalta ele, e afirma que a empresa tem investido em equipamentos digitais para o aproveitamento do mercado publicitário.
Merchandising e publicidade institucional
As pessoas ainda confundem o que é comunicação do próprio shopping com merchandising. Apesar de ambos poderem aproveitar-se, por vezes, dos mesmos espaços para comunicar, as intenções são diferentes. A publicidade institucional é a comunicação que fala da própria marca (shopping) sem intenção direta de venda. É aquele cartaz do fraldário ou aquela campanha de Dia dos Pais.
Já o merchandising comunica e ativa a venda. Seus anunciantes não são somente os lojistas mas também indústria/varejo das mais variadas áreas, sendo as mais presentes a automobilística, a construção civil, a farmacêutica, a de beleza, de eletrônicos ou de qualquer outro segmento que busque um posicionamento mais efetivo falando diretamente ao consumidor. Contudo, a ação de merchandising sempre visa a complementar o mix. A lógica é a seguinte: se o consumidor experimenta o produto e gosta, vai querer comprá-lo. “Por isso costumo dizer que um bom merchandising aumenta a performance não só de venda como de imagem daquele produto. Ele ajuda a incrementar a venda da loja e a promover a marca do anunciante”, comenta Márcia Rostheuser, gerente-geral de merchandising do Shopping Rio Sul.
Entre as principais mídias e ações de merchandising estão painéis, colunas e escadas rolantes com adesivos, cancelas de estacionamento com réguas adesivadas ou com apliques, panfletagem, sampling (amostras). Elas podem ser usadas individualmente ou combinadas. Cada grupo possui um book de mídia com todos os principais projetos de merchandising que foram feitos em seus shoppings. Com base nesse portfólio, no público frequentador dos empreendimentos e nas necessidades do anunciante, são desenvolvidos os projetos de divulgação.
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Se o objetivo for experimentação de um produto, o estande é mais eficiente do que qualquer outra mídia, mas tudo depende do objetivo do anunciante. “Devemos pensar em estratégia de campanha. Se um produto está sendo lançado e precisa ser demonstrado, manuseado pelo consumidor, então o estande é mais eficiente porque vai permitir o contato direto. Em campanhas na qual se pretende divulgar um conceito ou mensagem, não é necessária toda a estrutura de um estande, com montagem, equipe, infraestrutura; a utilização de painéis ou banners pode ter a relação custo-benefício mais adequada”, explica Cristiano Alves, diretor-executivo da empresa Office Shopping Merchandising.
Há dois tipos de quiosque: o de merchandising, que só divulga marcas e produtos, e o de merchandising com venda, que divulga e efetiva a venda. E, apesar de ter uma característica comercial, o quiosque, ao ser negociado pela área de merchandising, proporciona que uma nova marca experimente o shopping. “Nós estudamos a imagem da marca anunciante e o mix do empreendimento para que o quiosque entre como mix complementar”, explica Márcia.
De acordo com a gerente do Rio Sul, essa ação também é positiva para o planejamento comercial de qualquer shopping, porque com o tempo o quiosque deixa de ser uma ação de merchandising e passa a uma operação comercial. Segundo ela, a dinâmica com que as ações entram via merchandising, como temporárias e de baixo risco, permite que o varejo se mantenha oxigenado e que o mercado utilize o canal shopping center como a melhor opção, seja para posicionamento de marca/produto ou lançamento.
A evolução da tecnologia
Em shopping centers, há varias tecnologias disponíveis para merchandising, como monitores transparentes, conteúdos inteligentes, possibilidade de interação com o produto por trás de uma tela, diferentes formatos de painéis, que podem ser dispostos em diferentes ângulos e espaços. “A tendência do mercado digital mudou a maneira de impactar as pessoas com informações”, comenta Moon Sik Kim, gerente de produtos da divisão de B2B & IT da LG Electronics do Brasil.
A Samsung, que também tem soluções para veiculação de merchandising, destaca a linha Smart Signage, que conta com monitores profissionais, para utilização em videowalls e em ambientes externos outdoor. “Além de tornar o ambiente mais sofisticado, a linha permite que a empresa tenha o benefício de controlar as telas de forma remota. Por meio de um aplicativo de gerenciamento, disponível para dispositivos móveis (smartphones e tablets), é possível controlar e alterar com mais agilidade o conteúdo exibido nos monitores de qualquer lugar”, aponta João Hiroshi Yazaki, gerente sênior da Samsung Brasil. A solução conta com o servidor MagicInfo, que permite que o conteúdo exibido esteja em sincronia com fontes de bancos de dados remotas, facilitando a capacidade de atualização do conteúdo automaticamente, sem necessidade de editá-lo de forma manual, além de manter as informações em tempo real.
A sinalização digital não é algo que existe há muito tempo. O executivo da LG comenta que até dez anos atrás praticamente nenhuma sinalização era digital. “A partir desse período as empresas de OOH (Out of Home) começaram a investir e instalar mídias digitais em lugares públicos, o que tornava a operação rápida, dinâmica e efetiva. Assim, em um espaço de mídia, é possível gerar receitas com diversas empresas em um único dia, o que antes era possível somente com uma empresa”, aponta. Kim explica que outro fator positivo é que hoje é possível direcionar uma mídia para um público específico, pois existem softwares que detectam faixa etária, gênero, humor, tempo de atenção na mídia etc., para a tela exibir o conteúdo correto para esse público. “Além disso, já podemos mensurar e tabelar os resultados, melhorando a efetividade da comunicação.”
Para Yazaki, da Samsung, a ascensão da internet provou ser o próximo momento de definição para a sinalização digital. “O avanço da tecnologia dos monitores e o surgimento de softwares de gerenciamento têm contribuído para o aumento do número de setores da indústria que utilizam a sinalização digital como ferramenta de comunicação viável”, diz. Segundo ele, essa ferramenta ganhou mercado devido a sua facilidade de alcançar mais longe, mais rápido e por um custo menor. “Os conteúdos podem ser rapidamente trocados para promover a campanha mais recente, e tudo acontece praticamente em tempo real”, comenta.
Na indústria de shopping centers ainda há espaço para crescer nesse segmento. “A digital signage nos shoppings ainda está na fase de crescimento, da transição da comunicação estática para o digital. E representa uma grande oportunidade na contribuição de receita e lucratividade, com a possibilidade de ter múltiplos anunciantes no mesmo local”, finaliza Yazaki.
Venda e preços
Quem vende os espaços para anúncio é a área de merchandising do shopping ou, quando o grupo não tem o departamento interno, uma agência de merchandising/mídia terceirizada. De acordo com o diretor da Office Shopping, a equação para determinar o preço leva em consideração o fluxo de pessoas, a qualificação socioeconômica, o período, a visibilidade e as dimensões do espaço ocupado pela ação ou publicidade. “Os preços variam muito, podendo chegar a mais de R$ 1 milhão em projetos de sinalização de estacionamento”, exemplifica Alves.
Tem de ter
Do desenvolvimento da proposta até a finalização do acordo, é importante que as bases da contratação, como localização do espaço, medidas e período da ação, estejam determinadas. “Dependendo do tipo de ação, os shoppings exigem seguro de responsabilidade civil e projetos detalhados de elétrica ou hidráulica com assinatura de engenheiro responsável, para garantir a segurança da instalação e da operação”, explica Alves.
Outros pontos estabelecidos em contrato:
•Partes contratantes, descrição do merchandising (divulgação de veículos, cursos, celulares etc.), prazo de locação do espaço, valor do aluguel e vencimento, porcentagem da multa em caso de atraso de pagamento e juros diários acrescidos.
•Obrigações da locadora (shopping): passar informações sobre o que é permitido naquele espaço, esclarecer as regras de funcionamento do empreendimento comercial e o regimento interno do shopping.
•Obrigações da locatária (anunciante): respeitar os horários de funcionamento do shopping; especificar o número de funcionários para apresentação do produto; solicitar a autorização para distribuição de panfletos; manter a segurança do local alugado e seguro contra qualquer dano ao bem exposto; responsabilizar-se pela retirada do material em período noturno após o término das atividades comerciais do shopping; responder civil e criminalmente por danos causados em decorrência da locação ou de sua ação de merchandising, como um consumidor ou funcionário machucado em uma ação promocional ou danos ao chão com a exposição de um automóvel.
