Por Ana Luiza Carvalho e Monica Scaramuzzo | Na Raia Drogasil, a estratégia da rede farmacêutica não estará restrita à expansão de unidades, mas também à independência de sua principal marca própria. A Needs, que abarca uma categoria de 50 produtos, entre eles, cuidados da pele, fraldas e primeiros socorros, responde por quase R$ 1 bilhão de receita (nos últimos 12 meses até outubro), vai ganhar “voz própria”, diz Renata Mascarenhas, diretora de marcas próprias da RD.
No Brasil, sobretudo no varejo de alimentos, as marcas próprias estão associadas a linhas de combate, com preços mais competitivos que as líderes do mercado. Em momentos de recessão, o consumidor não pensa duas vezes antes de trocar a marca do produto para equilibrar o orçamento.
A varejista começou a perceber o potencial da Needs, criada há dez anos, e resolveu apostar em projeto solo para a “megabrand”, como é tratada no grupo. Na reunião com investidores que será realizada hoje (9), a RD quer apresentar a relevância desse negócio e explicar que as marcas próprias têm um papel de rentabilização na companhia.
“Dentro da Raia Drogasil, a marca tem sua vida própria, com proposta de valor muito clara independentemente do posicionamento das bandeiras. A Needs é eficiente, sem ser rebuscada”, diz Mascarenhas. A rede tem cinco marcas próprias, que faturam R$ 1,2 bilhão – Needs responde por pouco mais de 80%. O grupo conta também com a Nutrigood, voltada a alimentação saudável; Natz, focada em suplementos e vitaminas; a Caretech, de equipamentos de saúde como termômetro e medidor de pressão, além de produtos Raia e Drogasil.
Dados da consultoria IQVIA mostram que em julho de 2023 a marca Needs estava em quarto lugar em vendas no varejo no segmento saúde do consumidor, atrás da Pumpers, Rexona e Dorflex.
Uma pesquisa da NielsenIQ aponta que o varejo farmacêutico é o canal onde as marcas próprias têm mais relevância no Brasil: elas cresceram 57% entre julho de 2022 e julho deste ano, e foram responsáveis por 8% do crescimento do canal de farmácias. Um dos diferenciais são os menores preços em relação a produtos de conglomerados multinacionais -a NielsenIQ aponta que a marca própria é, em média, 30% mais barata.
“Neste contexto, marca própria se consolida como uma alternativa de preço mais baixo, mantendo o atributo de exclusividade com menor desembolso”, diz Gabriel Lescher Fagundes, executivo de Insights sobre Indústria da NielsenIQ.
Essa diferença de valores tem apoiado a estratégia de crescimento da Pague Menos, que também conta com um portfólio amplo de marcas próprias, de itens de primeiros socorros a vitaminas e suplementos. O diretor financeiro da Pague Menos, Luiz Novais, diz que a categoria tem boa penetração entre as classes D e E, predominantes nos bairros em que a companhia mantém suas operações. “A renda desse público tem sofrido e cada vez mais eles buscam um produto que tenha uma faixa de preço menor, mas com boa qualidade.”
Novais diz que um dos diferenciais competitivos das marcas próprias é o menor investimento em marketing ante os demais rótulos.
Por outro lado, as varejistas brasileiras têm um longo caminho a percorrer na comunicação com o consumidor. A EY aponta que as marcas próprias ainda carregam um estigma de menores preços em detrimento da qualidade, o que prejudica o alcance de novos clientes.
“A forma como produtos de marcas próprias ou exclusivas começaram no Brasil, com uma visibilidade de produtos de baixa qualidade tem mudado com o passar do tempo, mas ainda traz resquícios no momento de decisão do consumidor. Por isso, marcas próprias ou exclusivas precisam manter ou acelerar investimentos em qualidade, tecnologia, embalagens e sustentabilidade”, diz a sócia da EY e líder do segmento de Consumo, Produtos e Varejo para América Latina, Cristiane Amaral.
A consultoria Kantar aponta que as marcas próprias respondem por 0,1% do volume de vendas do varejo como um todo no Brasil. Em países da Europa, a fatia chega a 50%. As estratégias para emplacar os produtos próprios incluem posição de destaque nos pontos de venda, campanhas de comunicação com os consumidores e, o chamariz mais conhecido, preços mais competitivos.
“A marca própria pode ser meio de acesso para produtos mais elaborados”, diz o diretor de análises avançadas da divisão Worldpanel da Kantar, Rafael Couto. Segundo ele, em países com maior participação das marcas próprias, esses rótulos são um referencial de segurança para compra de produtos mais caros e elaborados.”
De olho nesse mercado, as companhias também têm ido além dos itens de baixo valor agregado e investido em produtos diferenciados e tecnologias proprietárias. De acordo com a Pague Menos, o protetor solar da rede é campeão de vendas no Nordeste. Os dermocosméticos também estão no radar da Raia Drogasil. De acordo com o e-commerce da Droga Raia, o protetor solar é o quarto item da Needs mais vendido, após hastes flexíveis de algodão e lenços umedecidos. Um hidratante facial recém-lançado já disputa o top 10 de vendas.
Para a NielsenIQ, esse movimento destaca as tendências de consumo nas farmácias.
Fonte: Valor Econômico
