A LVMH está trabalhando em um site de comércio eletrônico que reuniria todas as suas marcas – e as das concorrentes -, segundo o Financial Times.
O ataque da gigante francesa é uma nova preocupação para a Yoox Net-a-Porter Group, cuja butique virtual de luxo, a Net-a-Porter, abriu caminho e convenceu os consumidores a gastar milhares de libras com o clique de um mouse ou o toque em um smartphone. Fundada em 2000, a empresa continua sendo pioneira do setor e tem uma grande experiência que não será fácil replicar. Além disso, levará algum tempo para a LVMH ter seu site em operação. Mas mesmo com essa pausa para respirar, o cenário da concorrência está esquentando.
O Farfetch, um serviço virtual de luxo rival, está fazendo incursões. Diferentemente da Net-A-Porter, que tem estoques próprios, o Farfetch atua como canal para butiques de moda independentes e de alto padrão. Embora possa tornar as entregas super-rápidas mais desafiadoras, isto pode facilitar a oferta de um leque mais amplo de produtos, um benefício adicional para consumidores de luxo, e sem tanto dispêndio de capital. A empresa nomeou recentemente Natalie Massenet, fundadora da Net-A-Porter, como copresidente do conselho, indicando que tem intenções sérias.
Enquanto isso, o investimento digital é uma necessidade para todas as grandes marcas. Apenas nesta semana, a Hugo Boss, que está no meio de um impulso para retornar a uma situação de lucro, disse que a melhora de seus negócios on-line eram sua “maior prioridade”.
Para o setor de luxo, as vendas feitas pela internet são muito importantes. O comércio on-line se multiplicou em quase 20 vezes desde 2003 e respondeu por quase 8 por cento do mercado em 2016, segundo a Bain & Co.
Mas a iniciativa da LVMH ressalta uma tendência mais ampla que poderia se tornar uma ameaça crescente para a Yoox, e no fim também para a Farfetch. Ela conseguiu impulso no momento, mas a longo prazo, não estará imune ao fato de as marcas estarem assumindo um controle maior das vendas de seus produtos on-line.
As marcas querem ter influência sobre cada parte de sua oferta, dos óculos de sol às lojas. Elas já procuraram controlar uma fatia maior de sua distribuição física, inclusive limitando a oferta a algumas lojas de departamento. Isso não se resume a ditar o visual e a experiência de seus pontos de venda.
Em um momento em que os descontos, particularmente nas lojas de departamentos dos EUA, se tornaram abundantes, é mais crucial do que nunca que as marcas possam fixar os preços por conta própria.
No ano passado, a Yoox estabeleceu metas agressivas para vendas e lucro. A empresa busca um crescimento médio da receita líquida anual de 17 por cento a 20 por cento nos próximos quatro anos e também o aumento da margem ajustada do Ebitda de 8 por cento para entre 11 por cento e 13 por cento.
Embora seu desempenho no ano passado estivesse em linha com suas ambições — as vendas subiram 17,7 por cento e a margem do Ebitda atingiu 8,3 por cento –, as ações da empresa caíram 20 por cento desde meados de janeiro, prejudicadas pelo rebaixamento da nota por parte dos analistas do Exane BNP Paribas.
Para manter sua vantagem de pioneira, a Yoox precisa continuar oferecendo um ambiente on-line superior e entrega de alto nível. Precisa também se manter a par das tendências das redes sociais, que mudam rapidamente. A empresa já lançou sua própria rede social, a Net Set. Vendas por meio do WhatsApp, uma opção que está sendo explorada, seriam outra jogada inteligente. Mas a empresa precisará usar toda a sua capacidade para vencer a concorrência cada vez maior no estilo.
O Gadfly já argumentou que o cumprimento das metas da Yoox parecia tão complicado quanto caminhar com sapatos de salto agulha. Com a chegada da LVMH, manter o equilíbrio acaba de se tornar ainda mais difícil.
Essa coluna não reflete necessariamente a opinião da Bloomberg LP e de seus proprietários.
Fonte: UOL Economia
