Investimento em publicidade digital soma R$ 35 bi em 2023

Em 2022 o aumento foi de 7%. E em 2021, quando o país estava no auge da pandemia, com boa parte do comércio físico de portas fechadas, abrindo mais espaço para os canais digitais, houve um salto de 27% no investimentos de publicidade on-line.

Os dados são do estudo Digital AdSpend 2023, divulgado nesta quarta-feira (23) pelo IAB Brasil, entidade que reúne anunciantes, agências e empresas de tecnologia, e elaborado em parceria com a Kantar Ibope Media.

Anunciantes dos segmentos de vestuário e beleza foram os que mais elevaram os aportes em campanhas on-line em 2023, com verbas 50% e 42% superiores aos valores de 2022, respectivamente.

Por outro lado, houve retração de 9% nos investimentos do setor financeiro, no segundo ano consecutivo de diminuição de verbas, bem como queda de 6% dos investimentos em turismo e 5% em alimentos. Um ano antes, o setor de alimentos havia direcionado somas 83% maiores para campanhas e turismo apresentava um aumento de 10% nas verbas.

A divisão do bolo publicitário entre as mídias on-line permaneceu estável em relação ao ano passado, com 52% das verbas alocadas em redes sociais (52%), 29% em buscadores e 19% em sites de notícias e especializados.

O segmento de publicidade de varejo (“retail media”) ganhou espaço no estudo do IAB, em 2023. A estimativa do IAB e da Kantar é de que este segmento tenha recebido R$ 2,6 bilhões em investimentos no ano passado, o que elevaria para R$ 37,6 bilhões o total dedicado à publicidade on-line em 2023. A vertente de “retail” media engloba tanto campanhas de marcas feitas dentro de marketplaces como ações das marcas realizadas em outros sites com base em dados dos clientes dos varejistas.

Os cinco setores da economia que mais investem em campanhas on-line – comércio, serviços, mídia, financeiro e eletroeletrônicos – geraram 58% do total investido em publicidade no ano passado, ante 68% em 2022. A redução partiu do setor de serviços, cuja representatividade na verba de publicidade digital recuou dez pontos percentuais, em base anual, para 12% em 2023.

O investimento em publicidade on-line divulgado pelo IAB é quase quatro vezes maior do que o divulgado em março pelo Cenp-meios, do Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário (Cenp).

O balanço do Cenp referente ao ano passado considerou os faturamentos informados por 336 agências de publicidade. Segundo o Cenp-meios, a internet representou 38,2% do bolo de publicidade, com R$ 8,96 bilhões em investimentos em 2023, crescimento de 18% em base anual.

O levantamento do IAB e da Kantar considera os investimentos em publicidade on-line informados pelas plataformas digitais, sejam redes sociais, buscadores e sites especializados. O balanço considera tanto investimentos feitos por meio de agências, pelas quais passaram 67% das verbas de campanhas digitais, em 2023, como os feitos diretamente pelos anunciantes (33%), ou seja, sem a intermediação de agências.

Por causa das inúmeras campanhas publicitárias nas redes sociais, o IAB Brasil decidiu lançar um guia de boas práticas para ajudar anunciantes e influenciadores a fazer acordos que resguardem os dois lados de riscos. O guia recomenda, por exemplo, que o influenciador deixe claro que o vídeo que o internauta está vendo é um anúncio comercial, cumprindo, por sinal, o que determina o Código de Defesa do Consumidor.

O IAB não tem poder regulador, mas espera garantir, com as diretrizes, que padrões éticos sejam respeitados. A iniciativa ocorre depois que o Conar (Conselho de Autorrelamentação Publicitária) lançou, em 2021, um guia para orientar a atividade de influenciadores. E depois que a Comissão de Valores Mobiliários (CVM) decidiu estudar uma nova regulação com foco em influenciadores que dão conselhos financeiros.