O portfólio está mais enxuto e seu presidente, Daniel Silveira, não vê mais espaço para repassar aumento de custos ao preço final
Por Raquel Brandão
Uma das apostas é a retomada da categoria na qual tem forte atuação: a maquiagem. Mas enquanto o batom não atrai muita demanda – afinal, as máscaras para combater a covid-19 escondem a boca, a Avon vende mais xampu e sabonete. A maior aposta deve ficar onde está o melhor desempenho. “Movimento de mercado saindo da beleza e indo para categoria de uso diário, como xampu, desodorantes e sabonetes. Temos que ser flexíveis para aproveitar o momento”, diz o executivo.
“A Avon é líder em maquiagem, que estava, e ainda está, debilitada pela pandemia. Com a expectativa de retomar espaços, queremos liderar a recuperação da categoria”, diz Silveira. As vendas de batons, sombras e outro itens de maquiagem caíram 18% em 2020 e no primeiro semestre de 2021 ainda recuavam 6%, mostram dados da Abihpec, associação do setor.
A Avon aposta que esse cenário deve mudar neste ano. Está lançando a nova linha Bonita, criada pela influenciadora e embaixadora da marca, Juliette Freire. São 11 produtos e parte da venda será revertida, por meio do Instituto Avon, em ações de apoio ao combate à violência doméstica e a favor de mulheres ligadas a cooperativas de cactos no Nordeste.
O lançamento com Juliette, que venceu o “reality show” BBB do ano passado, reforça a estratégia de marketing da Avon. Neste ano, a companhia voltou a ser uma das maiores patrocinadoras do BBB, cujo preço de tabela da cota era de R$ 92 milhões. Em 2021, quando estreou como patrocinadora, a empresa viu as vendas saltarem em dias de ações dentro do programa e o número de seguidores quase dobrar nas redes sociais.
“Enquanto no ano de 2021 reforçamos que a ‘Avon tá on’ e convidamos as pessoas a olharem de novo para a marca, agora é hora de chamar as pessoas a venderem Avon.” O objetivo é também reter as revendedoras. Depois de implementar um novo plano comercial no ano passado, a força de vendas da Avon encolheu, terminando o terceiro trimestre 16,4% menor.
“Era uma porta giratória: entrava muita gente, mas saía muita gente. Agora, mesmo com quase metade das executivas-líderes que tínhamos, estamos conseguindo manter o nível de atração. Este vai ser o ano de estabilizar para retomar a base, fator crítico para o modelo decolar.” À época do lançamento do modelo, a empresa tinha 2 milhões de revendedores cadastrados, mas apenas 1,3 milhão ativos.
Embora queira aumentar a participação no digital e vislumbre estruturar a entrada da Avon em canais físicos do varejo, reforçar a revenda é importante para lidar com o cenário macroeconômico. Nas palavras de Silveira, “janeiro está sendo o décimo terceiro mês de 2021, que terminou com instabilidade”. Além dos custos, a cadeia de suprimentos voltou a apresentar “soluços”, com alguns insumos reduzidos.
De acordo com o executivo, as respostas tradicionais de enfrentamento estão esgotadas. A empresa fez repasses ao preço final, mas não vê mais espaço para isso. Por isso, está acelerando sinergias com a Natura &Co e enxugando o portfólio. “Tiramos muita coisa, dando destaque aos ‘produtos-heróis’ em todas as categorias. Isso ajuda a financiar esse aumento de custos.” A perfumaria, por exemplo, passou de 60 para 25 itens.
Mas há sinais positivos para a marca. “Esse ‘trade down’ [migração para marcas mais baratas] pode ser um antídoto para os ventos contra.”
Fonte: Valor Econômico
