Após o varejo retrair 3,9% em 2015, frente a 2014, empresas estudam as tendências e desenvolvem estratégias para se recuperar. Entre as alternativas, ampliar o mix de produtos de marca própria, aparece como solução ao lado de questões como mais atenção à geração Y e maior foco em multicanalidade.
Entre os produtos de marca própria, segundo uma pesquisa da Nielsen, a decisão por itens sem bandeira ganha força durante uma crise, tanto que o estudo mostra que 44% das famílias brasileiras adotaram esse plano. O levantamento revelou também que 71% dos clientes comprariam mais produtos dessas marcas se houvesse uma variedade maior na oferta.
O Grupo Pão de Açúcar, por exemplo, tem observado sucessivas altas nas vendas de seus produtos próprios, que chegam às gôndolas com os nomes de Qualitá, Pra Valer e Liss.
“O aumento das vendas de itens de marcas exclusivas é motivado também pelo comportamento dos clientes em meio à crise econômica”, informou em nota o GPA, ressaltando que a participação desses produtos nas vendas totais da companhia pulou de 8%, em 2012, para 11%, em 2014.
A previsão, segundo o GPA, é seguir expandindo. “Cada uma de nossas marcas exclusivas são posicionadas para custar entre 5% e 30% menos se comparado às marcas líder”.
Para conseguir os preços, diz a varejista, os esforços são muitos. “Otimizamos a estrutura logística de fornecimento do GPA e eliminamos os custos com marketing. Também conseguimos negociar melhor com os fornecedores dos outros produtos, já que a Qualitá atua desde a área de limpeza aos alimentos”.
O concorrente Carrefour prepara uma linha de ovos de Páscoa próprios para seduzir os clientes no feriado cristão. A francesa soma mais de 8 mil itens de marca própria, e aposta no lançamento hoje de um bolo como estratégia para vender.
Já a rede norte-americana Walmart registrou, apenas na primeira semana de janeiro deste ano, crescimento de 65% nas vendas do molho de tomate do próprio nome, em relação ao mesmo período do ano passado. “O frango congelado teve um incremento nas vendas de 33% no mesmo período. E a ração, de 13%”, disse o diretor de marcas próprias da rede, Gerard Eysink.
Segundo o ele, além da redução de custo, a fabricação própria também tem outras vantagens. “A marca própria é uma eficiente ferramenta defidelização de clientes”, relatou ele. As três redes consultadas admitiram lançar novos itens de marcas próprias ainda este ano.
Novas tendências
Conquistar os clientes apenas com a marca própria, no entanto, pode não ser o suficiente para driblar a crise econômica.
Por isso, o presidente da Sociedade Brasileira de varejo e Consumo (SBVC), Eduardo Terra, voltou da maior feira de varejo do mundo, a NRFBig Show, realizada em janeiro nos Estados Unidos, para trazer tendências ao mercado brasileiro. Uma delas chama atenção das empresas para os “millennials” – nome utilizado para denominar a geração Y. “São clientes que colocam mais ênfase na felicidade e na experiência que os produtos podem oferecer. Além disso, são pessoas que pensam ‘fora da caixa’. Se o foco da empresa for segmentação tradicional, ele perderá todo esse público. É muito importante que a gente o entenda”, pontua Terra.
De acordo com ele, 26% de todos os consumidores nos Estados Unidos se encaixam entre os “millennials”. “Eles possuem um multicomportamento, multiculturalismo. 86% deles utilizam o smartphone para realizar compras e 47% são influenciados pelas redes sociais”, afirma.
Outra tendência mencionada pelo dirigente foi a de redução de atritos (No Friction, no nome em inglês). “Filas, demora em pagamentos, crediários, preenchimentos… Tudo isso está fora de moda. A NRF nos mostrou que todo estabelecimento que tiver atrito para o consumidor vai perder espaço na economia”, alertou ele ao DCI.
O atrito mencionado por Terra supõe que o consumidor não quer perder tempo na loja.
Aplicativos conectados e interação dos canais de venda também seguem como tendências, segundo o executivo. “Nos Estados Unidos, lojas como o Starbucks aceitam até a gorjeta por meio de smartphones. Lá, só 20% das transações são feitas na loja física”, conta.
No Brasil, a rede de cafés anunciou este mês a entrada no pagamento móvel, mesmo nas lojas físicas, através do celular.
“Os consumidores no Brasil têm utilizado seus smartphones cada vez mais e nós estamos sempre pensando em novas formas de agregar valor, e dar a eles mais motivos para escolher a Starbucks”, disse a gerente de marketing da Starbucks Brasil, Bianca Bader. Segundo a executiva, a ação no mercado brasileiro se deu após a consolidação do formato em outros países.
A informação sobre o produto que está vendendo é outro ponto a ser aproveitado pelos varejistas na hora de conquistar o consumidor. “Valor nutricional, advertências sobre alergias, grau de carbono, rastreabilidade. Tudo o que você pode contar ao cliente sobre o item, conte”. Personalizações individuais também são cada vez mais requisitadas, complementa.
