28/10/2015 às 05h00
Por Ana Luiza Mahlmeister | De São Paulo
O chamado omnichannel, ou canal único entre as vendas digitais e lojas físicas, está presente em diferentes graus de sinergia na estratégia do varejo. Ao lançar sua loja virtual, o Magazine Luiza reposicionou a marca mantendo a tradição do atendimento personalizado.
“Vemos a plataforma digital e as lojas físicas integradas para atender um mercado em expansão”, afirma Eduardo Galanternick, diretor de comércio eletrônico da empresa. Com mais de 700 lojas em 16 Estados, a empresa quer oferecer experiências de compra similares. Os vendedores dos pontos de venda, por exemplo, estão ganhando novas ferramentas para consolidar informações e ter mais recursos para as vendas presenciais.
A empresa desenvolveu um aplicativo que deverá alcançar às 200 lojas do Estado de São Paulo até o final do ano. O sistema consolida no celular ou no tablet, dados de todos os produtos oferecidos e os que estão em estoques, além do histórico de compras daquele cliente, permitindo ao vendedor propor ofertas mais pertinentes ao perfil de cada consumidor.
Com uma base unificada de informações, a empresa também usa esses dados para fazer ofertas pelo site. “Temos sistemas de relacionamento com o cliente que nos permitem conhecer quem está navegando e o que procura, unir com o cadastro da loja e fazer ofertas tanto na loja física quanto na virtual”, explica Galanternick. O e-commerce representa 20% das vendas do Magazine Luiza e a expectativa é que ganhe mais participação nos próximos anos.
A entrega dos produtos é centralizada em oito centros de distribuição que atendem as lojas físicas e o e-commerce. Em 2013 o Magazine Luiza deu uma “cara” ao canal virtual com a criação da personagem Lu. “Quisemos dar uma voz humana ao canal para aproximar a experiência de compra com a loja”, afirma Galanternick.
Outra preocupação entre os idealizadores do site da empresa é com a oferta de conteúdo, que devem conter informações amplas sobre as características do produtos em um canal do YouTube que contabiliza mais de 100 milhões de visualizações.
O Magazine Luiza também popularizou a venda virtual com a opção de os clientes venderem seus produtos por meio das redes sociais. Esse recurso conta com a participação de cerca de 160 mil pessoas.
A Kalunga também aposta no omnichannel, sendo que as vendas pelo canal virtual, unido ao canal de televendas, já alcança cerca de 15% do volume comercializado pela companhia. A administração comercial é centralizada com tabela de preços comum, facilitando dessa forma a estratégia proporcionada pelo canal único, explica Felipe Algazi, gerente de business intelligence e web da Kalunga.
Com esses recursos, o cliente que procura um produto no site é informado da loja mais próxima onde pode encontrá-lo e o volume de estoque daquele item. Além disso, conta com a opção de cotação de preços. E ainda, a empresa armazena o histórico de compras das lojas físicas e da virtual por meio do CPF ou CNPJ. Isso permite ao cliente pedir segunda via de nota fiscal ou boleto pelo site, mesmo se comprou na loja física, facilitando a troca de produtos, ou fazer uso da garantia oferecida pelo fabricante.
Trabalhando principalmente com consumíveis, a Kalunga desenvolveu um programa que faz oferta de cartuchos com base na impressora adquirida pelo cliente após determinado período de tempo. Ele também pode cadastrar outras impressoras, mesmo não adquiridas na Kalunga, e ser avisado na época da reposição, facilitando a compra, independentemente do canal.
“Cada dia entendemos mais o que o cliente quer, não inventamos coisas, vamos criando novas ferramentas a partir do que ouvimos dos consumidores”, afirma Algazi. O sistema permite cadastrar diversos compradores de uma mesma empresa, com o mesmo CNPJ, facilitando as compras de departamentos diferentes.
Valor Econômico – SP
