Como aplicar aos PDVs físicos a mesma sofisticação tecnológica do e-commerce
Uma loja on-line sabe quais páginas um consumidor visitou, a seção em que se deteve por mais tempo e o que clientes com aquele perfil estão inclinados a comprar. Em questão de segundos, ela reconhece as pegadas virtuais, analisa o comportamento do internauta e dá sugestões customizadas. Até pouco tempo, essa vantagem era exclusiva do varejo pela internet, mas algumas redes de lojas físicas e shoppings já estão aplicando a mesma lógica para quem usa o carrinho de compras real.
Hoje, um varejista que tem uma loja na rua ou no shopping pode adotar uma postura muito mais agressiva e estratégica na gestão do seu espaço para gerar resultados em vendas. Você acha que a mera posição de um sofá numa loja de produtos para a casa e eletrodomésticos pode afetar o desempenho da loja? Um varejista brasileiro percebeu que sim. Ele usou um software que gera mapas de calor, mostrando na tela o fluxo de pessoas num ambiente, e viu que um sofá próximo à entrada da loja estava servindo como difusor do fluxo de clientes, praticamente uma barreira impedindo-os de acessar a área de eletrônicos, produtos geralmente associados a compras mais impulsivas. É como se uma página com muito potencial de venda estivesse escondida em um menu pouco acessível no site.
Na verdade, saber qual é o fluxo de consumidores em uma loja e quantos comprovantes de compra são emitidos é uma estatística importante para entender como anda a rentabilidade do negócio e a taxa de conversão de visitas em vendas. Uma aplicação de contagem de pessoas, por exemplo, pode gerar dados muito úteis sobre o número de clientes que entram e compram um produto. Enquanto muitos gerentes do varejo e profissionais da área de marketing estão se perguntado como usufruir, na loja física, das vantagens do virtual, a resposta pode estar pairando no teto desses locais.
Em meio aos corredores, prateleiras e gôndolas de uma loja tradicional, é possível identificar quantas pessoas entraram e saíram, a idade aproximada de cada cliente, seu gênero e as áreas onde permaneceu por mais tempo. Esses dados podem gerar uma publicidade dirigida para aquele perfil de cliente e serem usados para reposicionar produtos, mensurar a efetividade de promoções e aumentar as vendas. Como? Pelo mesmo cabo de rede que transmite dados da web. Mas usando câmeras.
De forma geral, a digitalização dos sistemas e a mobilidade são tendências incontornáveis. Cerca de 45 milhões de smartphones e 11 milhões de tablets movimentaram o mercado no final de 2014. A maioria das pessoas que têm smartphones faz uso deles dentro da loja, sendo que 42% conferem preços, 30% enviam mensagens ou fotos relacionadas à compra e 25% buscam mais informações sobre os produtos que viram.
É um cenário transformador, no qual os varejistas são cobrados para inovar e considerar a tecnologia como uma ferramenta para novas oportunidades de negócios, especialmente para as chamadas lojas físicas, que competem com as virtuais.
Essa mudança tem início num momento em que os consumidores em grandes cidades já transitam com fluidez entre araras de roupas e hiperlinks, tirando proveito de uma ou outra forma de compra conforme a conveniência. Em breve, a maioria dos grandes varejistas também vai visualizar dados sobre os passos dos clientes nas lojas físicas. Assim como na internet, essa visualização será em tempo real. Em qualquer lugar do mundo. E com um simples clique.
* Marcelo Ponte é gerente de Marketing da Axis Communications
Revista No Varejo on-line – SP
