22/05/2015 20:00
Por: Rosenildo Gomes Ferreira
Em tempos de crise, como a que atravessa a economia brasileira atualmente, empate pode ter sabor de vitória para as empresas. Para a anglo-holandesa Unilever, no Brasil há 87 anos, embora em 2015 deva ocorrer um crescimento menor do que o registrado no ano passado, o resultado poderá ser comemorado como um dos melhores da história. Isso porque a subsidiária deverá ter uma expansão próxima a 10% em faturamento, pelos cálculos do presidente Fernando Fernandez. Vamos crescer num ritmo mais lento do que o verificado nos últimos três anos, diz Fernandez.
Mesmo assim, estaremos num patamar acima da média mundial do grupo. Com atuação em 190 países, a Unilever alcançou receitas de 48,4 bilhões, em 2014. A fórmula para avançar em um mercado em retração é fortalecer a diversificação de seu portfólio, que conta com a força de marcas conhecidas como Omo, Hellman’s, Knorr, Maisena, Dove e Ades, e investir no aumento da capacidade produtiva. No segundo semestre, a companhia vai inaugurar uma fábrica em Aguaí, no interior paulista, sua décima unidade no País. Com isso, a empresa acredita que conseguirá se defender na disputa com os concorrentes locais e de fora.
A fábrica, que recebeu investimentos de R$ 500 milhões, produzirá itens de primeira necessidade, como artigos de higiene e limpeza. Com ou sem crise, ninguém deixa de consumir esse tipo de produto, afirma Maria Eugenia Proença Saldanha, presidente da Abipla, entidade que representa os fabricantes do setor. O que pode acontecer é a troca de marcas dentro de uma mesma categoria, dando prioridade às de preços mais baixos. É neste ponto que a Unilever leva uma boa vantagem sobre as rivais. A linha Omo, por exemplo, conta com uma dezena de embalagens e formulações, o que influencia em seu preço final e garante maior rentabilidade à empresa em épocas de vacas magras.
Na outra ponta, para atender o consumidor de menor renda favorecido, a empresa aposta, por exemplo, no sabão em pó da marca Ala, vendido a preços mais acessíveis. Até agora, sua embalagem era muito conhecida entre os clientes do Norte e do Nordeste, com uma presença modesta em São Paulo. Daqui para a frente, a promoção do produto será intensificada nos supermercados do Estado. Em cuidados pessoais, uma das apostas da Unilever é a linha Seda de xampu, cujas vendas, de acordo com Fernandez, cresceram acima de dois dígitos no acumulado janeiro-março.
Tenho dito para meu time que de nada adianta reclamar da política econômica, pois não temos como interferir nisso, afirma o executivo. Mas podemos fazer internamente os ajustes necessários para nos adaptarmos ao novo cenário. Além da diversificação de mercados e de produtos, uma parte do elenco de medidas anticrise da Unilever está ligada à eficiência e à produtividade das operações. Apesar do crescimento das vendas, mantivemos inalterado o custo com nossa folha de pagamentos, diz. Isso representa maior produtividade.
Outra decisão será o desenvolvimento de produtos mais sustentáveis, como sabão em pó Omo que necessita de menos água no processo de lavagem algo que deve agradar aos consumidores paulistas, que sofrem com a estiagem. Formado em economia pela Universidade de Buenos Aires, Fernandez está há 27 anos na empresa. No Brasil desde setembro de 2011, ele diz estar implantando uma estratégia cada vez mais expansionista, tanto em novas linhas de produtos quanto na capacidade produtiva. A cada ano investimos cerca de 5% do faturamento na renovação e modernização de nossas fábricas, diz. O foco da Unilever nas classes C e D não significa, no entanto, que a companhia irá descuidar dos clientes de renda mais alta.
A parte mais elevada da pirâmide, que esteve no centro das estratégias nos últimos três anos, será mimada com novidades, como o sorvete premium Bem & Jerrys, que possui uma pegada sustentável ao adotar as práticas do Comércio Justo, que privilegiam fornecedores de menor porte. Em setembro de 2014, a Unilever, que contabilizou R$ 16,7 bilhões de faturamento no ano passado, abriu uma loja-conceito da sorveteria na Rua Oscar Freire, na Zona Oeste da cidade de São Paulo, um dos endereços mais sofisticados do País. Na sequência inaugurou outra no Morumbi Shopping, frequentada por paulistanos de classe média alta. Como as filas são constantes, Fernandez já fala em expansão da Bem & Jerry s . Vamos abrir mais lojas em breve, afirma o executivo.
Revista IstoÉ Dinheiro – SP
