Por Redação |
A Ambev nasceu em 1999 com o compromisso em alcançar uma posição de destaque global no mercado de cervejas – e a missão foi cumprida.
Mas, vinte e cinco anos após a fusão entre Brahma e Antarctica, a companhia tem hoje o objetivo de ser a que melhor entende o seu próprio cliente.
Nos últimos anos, a Ambev reuniu todo o conhecimento acumulado em 170 anos de história de várias de suas marcas e passou a focar em uma visão de plataforma centrada em seu consumidor, que demanda cada vez mais inovação.
Um dos principais expoentes dessa visão é o Zé Delivery, o ecommerce criado dentro da própria Ambev em 2016, que conectou bares e distribuidores ao consumidor final.
Segundo o vice-presidente de direct to consumer da Ambev, Fernando Mazzarolo, o Zé Delivery surgiu para combater uma dor que nem o próprio cliente sabia que tinha: receber a sua cerveja preferida (e gelada) rapidamente em casa por um preço justo.
“No início do Zé, fizemos várias pesquisas com consumidores e eles diziam que era mais fácil comprar cerveja do que pão,” disse Mazzarolo. “Mas eles admitiram que quase sempre havia um problema: o bar poderia não ter a sua marca preferida, a cerveja estava quente no supermercado ou cara demais na loja de conveniência do posto de gasolina, por exemplo.”
De lá para cá, o Zé Delivery se tornou um negócio gigante dentro da Ambev. No terceiro trimestre deste ano, a plataforma acumulou 16 milhões de pedidos em mais de 717 cidades brasileiras.
Porém, mais do que vender cerveja, o Zé Delivery se tornou um dos principais pontos de contato da Ambev com seu consumidor.
A companhia realiza pesquisas rotineiras com seus clientes e também oferece promoções personalizadas a partir de seus gostos e preferências.
O futebol é um exemplo. Mazzarolo disse que a empresa conversou com consumidores e percebeu que havia a oportunidade de conectar com o consumidor nos momentos de paixão com seu time e que também havia uma demanda reprimida de pedidos às quartas-feiras: afinal, ocorriam partidas dos principais campeonatos de futebol do País, mas o número de pedidos estava bem distante do observado nos fins de semana.
Após a conversa com consumidores, o Zé Delivery passou a enviar mensagens aos clientes relacionadas aos times de coração deles – tudo por meio do aplicativo.
“Começamos a mandar, por exemplo, ‘que tal acompanhar o jogo do Mengão com a sua Brahma?’ e deu muito certo”, disse o executivo.
Resultado: a média de pedidos na quarta-feira multiplicou significativamente após esse tipo de comunicação.
O Zé Delivery também se tornou uma peça fundamental para testar novos produtos da Ambev.
A Corona Cero foi apenas um dos dezenas de lançamentos que a Ambev realizou nos últimos anos. Para se ter uma base de comparação, 20% das vendas da Ambev vêm de produtos lançados nos últimos cinco anos.
A Beyond Co, divisão da Ambev que toca a operação de todas as bebidas – alcoólicas e não alcoólicas –, foi um potencializador disso. No portfólio, há marcas como Guaraná Antarctica, Fusion e Tônica, além de Beats, Mike’s e vinhos.
A Beats é um dos grandes destaques dessa área. Criada na década passada como uma bebida alcoólica mista que tem a cerveja como base, ganhou as festas, baladas e até o carnaval nos últimos anos.
Com o tempo, a Beats foi criando novas fórmulas – assim como outras bebidas passaram a ser usadas como base para o drink, como o gin e a cachaça.
Novos sabores, como caipirinha e gin tropical, foram criados após uma série de conversas com consumidores e testes – tanto in loco quanto no Zé Delivery.
A CEO da Beyond Co, Daniela Cachich, diz que a Caipi Beats foi resultado de quatro meses de estudos sobre o que os consumidores queriam para o Carnaval de 2023. “Vendemos em um mês o que era esperado para três meses”, disse Daniela.
Para o Carnaval de 2024, a estratégia foi um pouco diferente. “Fomos fazer pesquisa de campo para entender os drinks que estavam na preferência dos jovens, e chegamos no Gin tropical”, disse a executiva. “Foi um sucesso ainda maior que Caipi Beats.”
Daniela também está de olho no crescimento das bebidas não alcoólicas. No terceiro trimestre, a receita de não alcoólicos cresceu quase 15% em relação ao mesmo período do ano passado.
O destaque? As marcas de health & wellness, como refrigerantes sem açúcar e Gatorade. O Guaraná Antarctica Zero, por exemplo, cresceu quase 60% em volume no período.
“Nós queremos que todos tenham uma Ambev para chamar de sua,” disse Daniela.
Por isso, a agenda da Ambev seguirá sendo ouvir as necessidades e preferências do consumidor e endereçar isso em novos produtos e marcas, quando for preciso. Nos últimos 18 meses, foram dez inovações, como a Beats Tropical, Guaraná Zero, Brutal Fruit, Mike’s Guaraná e Gatorade Zero.
Mas como comunicar tudo isso de maneira efetiva? Afinal, tantas novidades podem até confundir o consumidor. Mas a Ambev vem apostando na criatividade como um diferencial competitivo.
Segundo o CMO Dani Waks, após perceber que as companhias que mais ganhavam prêmios criativos também eram as mais valiosas, a Ambev decidiu virar a chave internamente.
“Nosso DNA sempre foi sobre eficiência e produtividade, e decidimos mudar para também incorporar a criatividade,” disse o executivo. “Começamos a desafiar nossas agências a gerar mais resultados.”
Deu certo. Ano após ano, a Ambev passou a colecionar propagandas icônicas – com destaque para o case da Brahmosidade (destacando a cremosidade que só a Brahma tem) – e conquistando não só fãs, mas verdadeiros “lovers” das suas marcas.
“Uma das métricas mais importantes que temos é a de lovers: antes, o número de amantes da nossa marca vinha caindo e, depois da mudança de foco, os lovers vêm crescendo de maneira consistente ano após ano,” disse Waks.
Não à toa, a Ambev se tornou uma das maiores vencedoras de prêmios de publicidade nos últimos anos. No Cannes Lions deste ano, por exemplo, faturou um Leão de ouro, três de prata e dois de bronze.
O maior prêmio, no entanto, aconteceu no biênio 2022-2023: a AB InBev – controladora da Ambev – foi eleita a anunciante do ano no Cannes Lions, um fato inédito na história do festival.
Fonte: Brazil Journal
