Por Daniele Madureira | O bordão “quer pagar quanto?”, que tornou célebre o “preço baixo” da Casas Bahia, uma das mais tradicionais varejistas do país, desapareceu das campanhas publicitárias. Agora, só há espaço para outro bordão antigo da varejista, fundada em 1952 pelo imigrante polonês Samuel Klein: o “dedicação total a você”.
No lugar do ator Fabiano Augusto, as campanhas passaram a ser estreladas pela influenciadora Beatriz Reis, a “Bia do Brás”, que ganhou relevância nacional ao participar neste ano do reality show Big Brother Brasil, da Globo.
Desde o ano passado, a empresa deixou o viés generalista, abandonando a venda de uísque, comida para pet e xampu, por exemplo, para se concentrar em móveis, eletrônicos e eletrodomésticos. E vem reforçando o que a tornou referência no varejo brasileiro: a parcela pequena, que caiba no bolso do consumidor das classes C e D, em até 24 vezes sem juros, que vai chegar a 30x nesta Black Friday.
“A nossa principal estratégia é focar nas nossas origens e nas nossas categorias principais, onde somos líderes de mercado: eletroeletrônico, celulares, televisões, eletrodomésticos, móveis. E focar no nosso maior diferencial competitivo, que é o crédito”, disse Gustavo Pimenta, diretor comercial, digital e clientes da Casas Bahia que, ao lado de Amanda Assis, gerente-executiva de marketing da rede, são os entrevistados desta quarta-feira (20) do videocast Arena do Marketing, da Folha.
A empresa passou por maus bocados nos últimos tempos: em abril, entrou com um pedido de recuperação extrajudicial, com dívidas de mais de R$ 4 bilhões. No ano passado, o escândalo da Americanas fez secar o crédito e a taxa de juros a dois dígitos vêm minando o caixa das varejistas, ao mesmo tempo em que a concorrência vem se mostrando cada vez mais acirrada, com o avanço dos rivais asiáticos como Shopee, Shein e Temu.
“Foi um momento muito complexo para o varejo como um todo. Mas a companhia conseguiu se reestruturar com um plano de transformação e reperfilamento da dívida. Isso nos deu um fôlego muito grande para nos concentrarmos nas lojas físicas, no crediário e nos canais digitais. Estamos focando no nosso DNA, que é dar acesso a crédito ao nosso consumidor”, disse Pimenta.
O CDC (Crédito Direto ao Consumidor) foi reforçado em 30% para esta Black Friday, chegando a R$ 1 bilhão. A última sexta-feira de novembro é uma das mais importantes para o varejo nacional e a Casas Bahia montou uma central de monitoramento em tempo real do que os consumidores em cada estado do país estão pesquisando nas redes sociais. Os itens mais buscados são alvo de ofertas regionalizadas.
No esforço de geração de receita, a varejista também está oferecendo novos serviços de armazenamento e logística inclusive para marketplaces concorrentes. Por meio da CB Full, divisão lançada em outubro, a Casas Bahia aproveita os seus CDs (centros de distribuição) e equipes para realizar operações de fulfillment (recebimento do pedido até a entrega na casa do cliente) para terceiros.
“Temos capacidade para atender desde pequenos sellers [revendedores] até varejistas grandes na CB Full”, disse à Folha o CEO da Casas Bahia, Renato Franklin, durante o lançamento da Central Black Friday, no último dia 13.
O executivo também revelou o plano da varejista de transformar grandes pontos de venda, em torno de 4.000 m², em megalojas: cerca de 20 estão sendo reformadas com este objetivo, mas há potencial para 100 pontos de venda.
“É um conceito ‘store in store’ [loja dentro da loja], em que a gente convida a indústria para investir junto e ter espaço privilegiado para suas marcas”, afirmou Franklin. “É um modelo que favorece o produto mais premium, atende melhor o cliente e melhora a conversão das vendas.”
Não é só a “Bia do Brás” que tem estrelado as campanhas de Casas Bahia. O próprio Renato Franklin já apareceu em filmes da varejista duas vezes este ano. “Ele foi nosso garoto-propaganda no Dedica Day, em agosto, e no aniversário da Casas Bahia, em setembro”, diz Amanda Assis. “O Renato traz muito dessa conexão da marca com o cliente, de ser mostrar acessível, estar próximo.”
Fonte: Folha de S.Paulo
