Por Ricardo Ivanov | O consumidor jovem, que passa todos os momentos do dia conectado, e a sua exigência por praticidade estão por trás das vencedoras deste ano no setor de varejo e distribuição do ranking de marcas brasileiras mais fortes do grupo WPP. Com a oferta de uma solução simples e rápida para um problema do dia a dia, iFood e Zé Delivery ganharam reconhecimento e apreço do público millennial – aqueles nascidos do início da década de 1980 até a metade dos anos 1990.
“Estudos comprovam uma forte correlação entre relevância e estima”, explica Renor Sell Junior, brand strategy lead no Brasil da agência global Design Bridge and Partners, consultoria da WPP que coordenou os trabalhos do ranking. Segundo o especialista, mesmo as reclamações, quando acompanhadas por uma percepção positiva de confiança, também contribuem para dar força à marca.
Surgido no Brasil há 12 anos, o iFood ficou no topo do ranking de varejo. “Em nosso início, em 2012, apresentamos ao consumidor uma nova categoria, de mudança de comportamento, de provar para ele o quão mais conveniente era pedir comida por um aplicativo no lugar do telefone”, relembra Ana Gabriela Lopes, CMO da empresa. “Em um segundo momento, já bem conhecidos, veio a pandemia, e percebemos que tínhamos também um papel social: o restaurante que precisa da gente porque não fazia entregas, só tinha o salão, os entregadores que necessitavam de uma renda e o consumidor, que queria pedir uma refeição ou fazer seu supermercado sem sair de casa.”
Nos últimos dois anos, o iFood reforçou a sua marca com uma conexão que a diretora qualifica como “mais emocional”. O iFood investiu em eventos culturalmente fortes para o brasileiro, como foi a Copa do Mundo, em novembro de 2022, mas de maneira disruptiva: apostando no ainda iniciante canal do YouTube CazéTV, do popular streamer Casimiro Miguel, que passou os jogos on-line e bateu o recorde de transmissão mais assistida da internet brasileira.
Seguiram-se então patrocínios do Carnaval, do Rock in Rio e do “Big Brother”. “O que estamos fazendo agora é uma combinação entre conexão emocional com uma alta presença e visibilidade. Temos um serviço que resolve a vida das pessoas, então não queremos ser só uma marca que fica ali e coloca seu banner. Levamos inovação e temos um propósito”, afirma Ana Gabriela.
O aplicativo chegou a uma marca história em agosto: 100 milhões de pedidos em um único mês. Para manter alinhada a cultura da empresa aos parceiros – atendimentos fora do padrão riscariam a marca com o consumidor -, o iFood criou grupos de trabalho e fóruns com donos de restaurantes. “Falamos com os parceiros de forma presencial e isso ajuda a fomentar a cultura”, diz a CMO. Não bastasse, agora o iFood é uma fintech: lançou o iFood Pago, uma conta digital para restaurantes ampliarem seus planos de negócio.
O segundo colocado no ranking é o Zé Delivery. Com oito anos no mercado brasileiro, o braço da Ambev no setor de delivery nasceu com a proposta de entregar bebida gelada em minutos e a um preço competitivo. “Nossa ideia era garantir uma experiência excelente, dentro de um ecossistema com ganhos para todas as pontas”, diz Thais Azevedo, diretora de marketing da companhia.
As marcas de varejo têm seu teto de vidro nas reclamações dos consumidores. “Acreditamos que é preciso tratar a causa raiz disso. Então somos obcecados pela experiência do consumidor, acompanhando diariamente métricas de qualidade da nossa operação, como tempo de entrega, rating dos pedidos e comentários nas app stores. Com isso, diminui o uso de canais de pós-compra e os que chegam até lá são atendidos com agilidade e atenção.”
O terceiro colocado é a marca de lingerie e produtos de beleza Victoria’s Secret. Mas como uma empresa sem site ou escritório no Brasil pode ser escolhida entre as marcas apresentadas aos votantes? “O BAV [brand asset valuator] analisa a força de marca dentro da cultura, o quanto ela é relevante, e na percepção dos brasileiros a americana entrega uma percepção de diferenciação para além das demais, de imagem de marca glamorosa, sensual e ousada”, explica Renor.
A Magazine Luiza vem a seguir no ranking. “Acredito que conseguimos levar para o varejo on-line o mesmo calor humano das lojas físicas. E somos uma marca inovadora: lançamos recentemente o Magalu Cloud, o primeiro serviço de nuvem 100% nacional”, afirma Bernardo Leão, diretor de marketing, que aponta como um dos propósitos da empresa o de oferecer facilidades e todo tipo de serviço de seu marketplace para o pequeno e médio parceiro varejista.
Fonte: Valor Econômico
