Por Neide Martingo | Relacionamento e conexão com clientes, algo que vai bem além de simplesmente vender produtos. De forma bem resumida, essa é a estratégia do Grupo Boticário para se manter relevante para o consumidor ao longo dos anos. A companhia subiu do 12º lugar, em 2023, para a segunda colocação em 2024 no ranking de marcas brasileiras, feito pelo grupo de publicidade global WPP em parceria com as consultorias Design Bridge and Partners e TM20 Branding. “O aumento de 30% do Grupo Boticário, no ano passado, demonstra o poder da marca de sustentar estratégias de crescimento consistentes para diversos canais, de lojas físicas a salões de beleza, passando pelo on-line, farmácias, supermercados e perfumarias”, aponta o estudo.
O levantamento constata que a empresa mira num consumidor cada vez mais “cross-marcas e cross-canal”. “Com 47 anos de história, nós colocamos o consumidor no centro de todas as nossas decisões. Priorizamos ouvir nossos clientes de forma ativa, utilizando feedbacks e ferramentas como o social listening para identificar suas demandas e ajustar nossos produtos e serviços”, afirma Marcela de Masi, diretora-executiva de branding e comunicação do Grupo Boticário. Essa escuta constante, diz ela, permite não só corrigir rotas, mas também criar experiências únicas e personalizadas.
O grupo investe em novas tecnologias, inovação e métodos para surpreender os consumidores, como o uso de inteligência artificial para ajudá-los a identificar o melhor produto de acordo com suas necessidades. Lojas-conceito têm serviços como diagnósticos capilares e consultorias de beleza.
Para conquistar os mais jovens, afirma a executiva, a aposta é no ambiente digital, em que esse público consome conteúdo como forma de entretenimento – o que exige da empresa presença constante e espontânea nas redes sociais. “Um exemplo é a atuação no TikTok, com o projeto Botiverso, em que convidamos criadores de conteúdo para cocriar conosco, fortalecendo nossa presença na plataforma e fomentando a TikTok Economy”, diz de Masi.
Ações em camarote, como nos shows de Taylor Swift e Madonna, também são prioridades. Outra ação da marca, que fez com que ela se tornasse a top of mind de cosméticos da comunidade gamer, foi o Projeto Heroínas do Game, que apoia o protagonismo feminino nesse universo. “Temos uma conexão forte com as gerações mais jovens, como a geração Z e os millennials, que buscam produtos que ofereçam alta performance, inovação e que estejam alinhados a valores como diversidade, sustentabilidade e autenticidade. Além disso, nosso público valoriza marcas que demonstram responsabilidade social e ambiental”, ressalta de Masi.
Em razão disso, a empresa desenvolveu um programa de logística reversa instalado em pontos de coleta, o Boti Recicla, e sempre está em busca de alternativas sustentáveis nas embalagens e processos de produção. “Monitoramos ativamente o feedback dos consumidores nas redes sociais e em outras plataformas, coletando insights e ajustando nossas estratégias de marketing e comunicação conforme necessário para garantir que a percepção da marca esteja alinhada com as expectativas do público. Essas estratégias nos ajudam a construir um relacionamento sólido com nossos consumidores, cuidando da imagem da marca”, afirma a executiva.
Em relação ao futuro, a geração Z está abrindo caminho para uma visão mais ampla sobre a beleza. De Masi observa um crescente interesse por produtos que não apenas melhoram a aparência, mas também promovem o bem-estar, como cuidados com a pele focados na saúde e autocuidado.
Os homens ganham atenção especial, apesar de a marca ter foco no público feminino, assim como os “maduros”, com campanha no TikTok. Para estimular o alcance de influenciadores 45+, o Grupo Boticário iniciou uma estratégia para alavancar a visibilidade dos criadores, chamada de attention bait. A tática utiliza falas ou movimentos chamativos para captar o foco e prender o telespectador no vídeo, o que garante as chances de o conteúdo ser assistido até o fim.
O grupo tem hoje pontos de venda em 1.650 cidades brasileiras e está presente em 15 países. No Brasil, são quatro mil lojas físicas, e recentemente foi inaugurado o Boticário Lab em Portugal. As vendas totais ultrapassaram R$ 30,8 bilhões em 2023, representando um incremento de 30,5% em relação a 2022.
Fonte: Valor Econômico
