Totens do McDonald’s ameaçaram empregos; mas algo surpreendente aconteceu

Em uma das primeiras menções a totens em ambientes de fast-food em 1999, a agora extinta publicação da indústria comercial Business Information disse que o McDonald’s estava trabalhando para “desenvolver um sistema eletrônico de atendimento de pedidos que eventualmente pode substituir alguns de seus equivalentes humanos”.

Em vez disso, os totens adicionaram trabalho extra para a equipe da cozinha e incentivaram os clientes a pedir mais comida do que pedem no caixa. Os totens mostram as consequências inesperadas da tecnologia em ambientes de fast-food e varejo, incluindo o autoatendimento.

As redes agora estão experimentando inteligência artificial (IA) nas pistas de drive-thru, e a experiência com os totens traz lições para elas.

Hoje, em vez de substituir trabalhadores, as empresas utilizam os totens para transferir o trabalho para outras tarefas, como entregar pedidos de retirada, ajudar a aumentar as vendas, ajustar preços facilmente e acelerar o serviço. (Muitas redes, incluindo Subway, Chick-fil-A e Starbucks, não os usam muito ou de forma alguma.)

Os quiosques “garantem que as oportunidades de venda adicional”, como um milkshake ou batatas fritas, sejam sugeridas aos clientes quando eles fazem o pedido, disse o CEO da Shake Shack, Robert Lynch, em uma chamada de resultados no mês passado.

“Às vezes, isso não é uma prioridade para os funcionários quando você tem 40 pessoas na fila. Você está tentando lidar com isso o mais rápido possível.”

Ele também afirmou que os totens deslocam funcionários do caixa para a manutenção da área de alimentação, entrega de comida aos clientes ou trabalho na cozinha.

Alguns franqueados do McDonald’s — que possuem e operam 95% dos restaurantes da rede nos Estados Unidos — estão agora implementando totens que podem aceitar dinheiro e devolver troco.

Mas mesmo nesses locais, o McDonald’s está realocando os caixas para outras funções, incluindo novos cargos de “líder de experiência do cliente”, que ajudam os clientes a usar os totens e resolvem qualquer problema.

“Em teoria, os totens deveriam ajudar a economizar mão de obra, mas, na realidade, os restaurantes adicionaram complexidade devido aos pedidos móveis e entregas, e a mão de obra economizada pelos totens geralmente é realocada para esses esforços”, disse RJ Hottovy, analista que cobre as indústrias de restaurantes e varejo na empresa de análise de dados Placer.ai.

Totens “criaram um restaurante dentro de um restaurante.”

E, em alguns casos, os totens até fracassaram. A rede de boliche Bowlero adicionou totens nas pistas para que os clientes pudessem pedir comida e bebidas, mas eles não foram utilizados porque a equipe e os clientes não foram devidamente treinados para usá-los.

“As consequências inesperadas surpreenderam muitas pessoas”, disse Hottovy.

Até mesmo alguns dos benefícios dos totens promovidos pelas redes — como sugerir itens do menu e acelerar os pedidos — nem sempre se concretizam.

Um estudo recente de pesquisadores da Temple University descobriu que, quando uma fila se forma atrás dos clientes que estão usando os totens, eles sentem mais estresse ao fazer seus pedidos e compram menos comida.

Alguns clientes demoram mais para fazer o pedido ao mexer nos totens e pagar do que ao dizer a um caixa que gostariam de pedir um hambúrguer e batatas fritas. Sem mencionar que os totens podem falhar ou quebrar.

“Se os totens realmente melhorassem a velocidade do serviço, a precisão dos pedidos e as vendas adicionais, eles estariam sendo implementados de forma mais ampla na indústria do que são hoje”, disse Hottovy.

Tecnologia de autoatendimento

Os totens também foram ameaçados como uma resposta da indústria de fast-food às leis de aumento do salário mínimo.

“Eu avisei”, disse o ex-CEO do McDonald’s, Ed Rensi, em 2016, após a empresa expandir os totens.

“Eu e outros alertamos que as exigências sindicais por um salário mínimo muito mais alto forçariam empresas com pequenas margens de lucro a substituir funcionários de serviço completo por investimentos caros em alternativas de autoatendimento.”

A Califórnia, este ano, aumentou o salário mínimo para os trabalhadores do setor de fast-food do estado em US$ 4, chegando a US$ 20. Isso gerou um coro familiar de que esses trabalhadores seriam substituídos por tecnologia, como totens de autoatendimento.

Mas os segmentos de serviço rápido e fast-casual da indústria de restaurantes continuam a crescer. Os níveis de pessoal estavam quase 150 mil empregos, ou 3%, acima dos níveis pré-pandemia, de acordo com os dados mais recentes do Departamento do Trabalho.

Christopher Andrews, sociólogo da Drew University que estuda os efeitos da tecnologia no trabalho, disse que os impactos dos totens foram semelhantes aos de outras tecnologias de autoatendimento, como caixas eletrônicos e máquinas de autoatendimento em supermercados.

Ambas as tecnologias foram previstas para causar perdas de empregos.

“A introdução de caixas eletrônicos não resultou em desemprego tecnológico massivo para os caixas de banco”, disse ele.

“Em vez disso, libertou-os de tarefas de baixo valor, como depósitos e saques de cheques, para realizar outras tarefas que criavam valor.”

O autoatendimento também não causou perda de empregos no varejo. Em alguns casos, o autoatendimento foi prejudicial para as redes porque levou a maiores perdas de mercadorias por erros dos clientes e mais furtos intencionais do que quando caixas humanos estavam processando os pedidos dos clientes.

As redes de fast-food e varejistas precisam fazer um trabalho melhor de comunicação sobre quais são os benefícios potenciais dos totens e do autoatendimento para consumidores e funcionários, disse Andrews.

“O que eu acho que será central para os clientes é que eles vejam como essa tecnologia está proporcionando mais ou melhor serviço, em vez de mais trabalho não remunerado”, disse ele.

“Caso contrário, o público provavelmente verá isso apenas como mais uma tentativa de reduzir os custos trabalhistas por meio da automação e do autoatendimento.”