Por Natália Flach
Pela primeira vez, a Unilever usou seus dados proprietários acerca do hábito de consumo do brasileiro em relação a produtos de limpeza para lançar uma campanha personalizada na Amazon. A novidade está tanto na origem das informações quanto no resultado da iniciativa.
Para entender a singularidade da promoção, é preciso lembrar que, em geral, as varejistas utilizam dados dos consumidores coletados pelos próprios marketplaces para então elaborar as suas ações de marketing — isso é permitido desde que o usuário tenha dado aval ao procedimento.
A nova abordagem usada na promoção “Hits da Limpeza”, que distribuiu mais de R$ 5 milhões em prêmios no primeiro semestre, levou a companhia a obter um retorno sobre o investimento 120% maior do que em campanhas tradicionais.
O resultado se deveu, em parte, à redução de 11% do custo por clique, uma vez que a ação foi direcionada aos consumidores que já compraram ou demonstraram interesse em comprar produtos como Omo e Brilhante em iniciativas da Unilever.
“A ideia agora é escalar a novidade para outras categorias”, afirma a diretora de marketing digital e conteúdo comercial da área de produtos para casa da Unilever, Daniela Pereira, sem revelar o valor investido. A estratégia não é por acaso.
Segundo o sócio e diretor de mídia da Cadastra, Henrique Casagranda, a campanha da Unilever mostra que é possível ter retorno melhor mesmo com orçamento menor. “Como os usuários consomem mais produtos, a ação rentabiliza mais, ou seja, tem uma performance melhor”, diz.
A Cadastra é uma empresa global que oferece serviços de marketing, tecnologia, estratégia, data e analytics. A campanha também serviu para atrair novos consumidores que ficaram sabendo da iniciativa. “O custo de impressão [do anúncio], nesse sentindo, foi 50% menor”.
A Unilever também está usando ferramentas para encontrar perfis de potenciais clientes que sejam parecidos com os consumidores que estão na base de dados. “Pessoas com essas características costumam converter [comprar] tanto quanto os usuários da nossa plataforma proprietária”, diz Pereira.
Nesse repositório, a multinacional cria e armazena audiências compostas por dados primários coletados por meio de campanhas de mídia, redes sociais, buscadores e sites da própria companhia. Esses dados são categorizados para depois serem utilizados em campanhas.
Fonte: Valor Econômico
