Por Sofia Zwieglinska* | Segundo o CEO Fabio Barreto, o segredo da marca de moda brasileira Farm Rio para um crescimento consistente, e atingindo US$ 100 milhões no ano passado, é customizar seus processos para cada um de seus mercados foco.
No Brasil, a marca de 27 anos conta com mais de 100 lojas e mais de 2 mil pontos de distribuição. Seus negócios internacionais, administrados separadamente de Nova York, incluem lojas próprias no SoHo e Brooklyn em Nova York, Venice Beach e Melrose Avenue em Los Angeles, Miami, Londres e Paris. Além disso, mantém lojas pop-up e concessionadas no Le Bon Marché e nas Galeries Lafayette em Paris, bem como na Liberty em Londres e no Mall of the Emirates em Dubai. Em breve abrirá lojas em Washington, D.C. e Milão. Em cada um desses mercados, as ofertas de comércio eletrônico da marca são únicas.
Marcas globais de sucesso, incluindo Zara, H&M, Uniqlo, Nike, Adidas, Mango e Levi’s, adaptam frequentemente as suas ofertas de produtos para se adequarem aos mercados locais e internacionais, adaptando os seus designs, coleções e estratégias de marketing às preferências regionais e às necessidades climáticas. Por exemplo, a Zara vende uma coleção de inverno mais ampla em climas mais frios, enquanto a Uniqlo vende roupas leves para os verões úmidos do Japão.
“[Para atender à demanda local] mantemos um canal bastante aberto com nossa equipe comercial para encaminhar feedback dos clientes, complementado por análises minuciosas de vendas e pesquisas de consumo”, disse Barreto. “Embora nossa equipe criativa seja local no Brasil, temos representantes em todos os nossos principais mercados. Além disso, trabalhamos com parceiros atacadistas que ajudam a orientar nossas coleções em cada local.”
Esta abordagem adaptativa levou à introdução de produtos como puffers e roupas de esqui para climas mais frios, enquanto os negócios locais da marca se concentravam fortemente em moda praia.
“[Para manter a identidade da marca] nosso processo criativo começa com o desenvolvimento da impressão gerenciado por um departamento que atende todos os mercados”, disse Barreto. “Depois, as equipes de criação e estilo se dividiram para atender especificamente às necessidades brasileiras e internacionais.” São utilizados diferentes tecidos, paletas de cores e estampas, de acordo com a adequação, enquanto a filosofia “Vestir Felicidade” da marca e o espírito carioca são constantes nos mercados. “Carioca” refere-se a qualquer coisa relacionada à cidade do Rio de Janeiro, Brasil.
As estratégias de preços e promocionais são adaptadas aos respetivos mercados, sendo os preços internacionais elevados para ir ao encontro do posicionamento da marca. Com base na análise do site, os produtos são duas vezes mais caros no site internacional da marca. Seus principais mercados são o Brasil e os EUA, com os EUA conduzindo quase 50% das vendas. Os parceiros atacadistas da Farm Rio, que conduzem 45% dos negócios, incluem Neiman Marcus, Anthropologie e Liberty London.
A Farm Rio começou a se expandir para mercados fora do Brasil em 2018, o que logo exigiu uma cadeia de suprimentos internacionalizada para atender a diferentes prazos de entrega e demandas B2B. Suas fábricas estão na China e na América do Sul. Barreto enfatizou a importância de manter a qualidade e a conformidade por meio de auditorias rigorosas. A controladora Farm Rio, Grupo Soma, conduziu mais de 8.724 auditorias trimestrais em sua cadeia de suprimentos em 2023.
Para a Farm Rio, o crescimento futuro inclui a expansão para a Europa e mercados secundários através de modelos de franquia. Recentemente, abriu lojas em Dubai e Mykonos, na Grécia.
“Quando olhamos para os nossos pares, 20-40% dos seus negócios vêm de calçados e bolsas. Estamos lançando essas categorias agora e estamos muito entusiasmados com o seu potencial”, acrescentou Barreto.
*Traduzido por SBVC
Fonte: Glossy (em inglês)
