Por Luana Dandara | Ironia com o Procon, promoção para calvos, distribuição de hidratante labial com sabor de churrasco e piadas sobre o exagero em procedimentos de harmonização facial. Essas são só algumas das campanhas publicitárias no histórico do Burger King (BK). Desde a sua chegada ao Brasil, a rede de fast food aposta no humor e na irreverência em seu marketing para chamar atenção do público em um mercado altamente competitivo.
Além de atrair audiência nas redes sociais, a estratégia está conseguindo impulsionar a venda de lanches. A campanha “Calvos Drive-Thru”, vencedora de um Leão de Prata na categoria Direct no Festival Internacional de Criatividade de Cannes 2024, por exemplo, chegou a distribuir 500 mil sanduíches entre os dias 27 e 31 de março.
Nos quatro dias da ação, as filiais da lanchonete atenderam mais da metade do volume anual de público, que é de 900 mil pessoas. Além disso, 40% dos calvos que retiraram o sanduíche gratuitamente pela promoção, compraram outro item, o que levou a um aumento de 7% das vendas totais no comparativo com a semana anterior. A campanha, criada pela agência David, também promoveu um aumento de 155% no tráfego de clientes no drive-thru da rede de lanchonetes.
Em parceria com a fabricante de medicamentos Cimed, o BK distribuiu o hidratante labial Carmed com aroma de grelhado no fogo, e sensação de esquentar na boca, a quem comprasse “combos” de lanches. Conseguiu vender24 mil sanduíches em três dias. O número de pedidos chegou a aumentar em 372% nas lojas participantes, com um crescimento de 27% das vendas.
Já a campanha da nova linha de sanduíches King Costela, lançada na semana passada, brincou com o fato de a empresa ter sido notificada, há dois anos, pelo Procon-SP. Na época, a rede foi obrigada a mudar o nome do lanche “Whopper Costela” ao ser acusada pelo órgão de propaganda enganosa, já que o sanduíche não tinha costela em sua composição.
Agora, na nova propaganda, o Burger King agradeceu ao Procon por ter motivado a criação do lanche com costela desfiada de verdade. Em apenas sete dias de campanha, o sanduíche já atingiu o dobro de vendas da meta estipulada.
“Como estamos sempre desafiando um gigante do mercado [McDonald’s], o nosso marketing precisa ser impactante, muito mais do que a concorrência. A nossa estratégia é provocativa, irônica e bem audaciosa, baseada no orgânico, para que a gente consiga reverberar nossa verba de investimento. A marca, em seu tom de voz, prega uma abordagem leve”, diz a diretora de marketing Mayra Dietzold.
Há um ano na empresa, ela comanda uma equipe enxuta, de 22 pessoas. Para trabalhar lá, diz Dietzold, é preciso ser “heavy user” de redes sociais, já que o foco da comunicação da marca é no público de 18 a 34 anos. “As redes sociais não são apenas um canal onde ativamos as nossas mídias. Elas são fontes da determinação da nossa estratégia de marketing e de muitos feedbacks das campanhas. Fazemos um monitoramento constante de nossas redes”, diz a diretora.
A marca trabalha também com agências, como a já citada David, a Jotacom, Loures e DM9. A DM9, inclusive, foi responsável pela criação de outra campanha vencedora no Festival de Cannes deste ano. “Ilha Whopper” ganhou um Leão de Prata em Outdoor e um Leão de Bronze em Social & Influencer.
Na publicidade, o BK propôs a mudança do nome da ilha McDonald, localizada entre Madagascar e Antártida, para “Ilha Whopper”. Os consumidores que aderissem ao movimento e sugerissem ao Google Maps a mudança do nome do território ganhavam um cupom de desconto.
“Foi uma edição de Cannes em que campanhas sobre causas importantes ganharam prêmios. E o BK seguiu se destacando e vencendo com a missão do humor, o que mostra que esse mote segue valorizado e presente”, afirma Dietzold.
Campanhas nas redes sociais são feitas em menos de uma semana
O marketing do Burger King é rápido e aproveitar dos assuntos em voga nas redes sociais para pautar suas ações publicitárias. Com estreia em 19 de junho, a nova temporada do “reality show” Casamento às Cegas, da Netflix, chegou ao Top 3 de séries mais assistidas na plataforma nas últimas semanas.
Em apenas seis dias, o Burger King lançou, no dia 25 de junho, uma campanha em suas redes com um dos participantes, Patrick Ribeiro. Alvo de críticas no “reality” pela calvície, Ribeiro protagonizou um vídeo bem-humorado em que ele vai ao drive-thru da marca e pergunta sobre o sanduíche de graça para calvos. A atendente responde que aquela ação acabou, mas que ele poderia aproveitar uma nova promoção de 2 Whoppers por R$ 20. A campanha foi realizada pela Jotacom e acumula mais de 1,8 milhão de visualizações, 60 mil curtidas e quase 2 mil comentários.
“Nesses casos, a gente não segue o modelo tradicional de elaboração de uma campanha. Não temos tempo de fazer as vias normais de produção. Entre a oportunidade aparecer, a idealização da campanha, negociação e gravação temos, em média, quatro dias. É tudo sobre prazo quando se quer aproveitar as tendências de discussão e reverberar com marketing orgânico”, explica a diretora.
Mas não é sempre que a estratégia funciona. Em fevereiro, uma campanha nas redes lançada com o ex-ator pornô Kid Bengala foi retirada do ar um dia depois após ser alvo de críticas pelos internautas, que apontaram o vídeo como apelativo. Na ação, ele fazia trocadilhos sobre o tamanho do lanche.
“Marcas corajosas e audaciosas precisam se arriscar mais que a média. E pode acontecer de não dar certo. A campanha “Calvos Drive-Thru”, por exemplo, também era muito arriscada. Eu brinco que quem não faz Kid não faz calvo. A gente nunca vai entender o limite do humor e do exagero. O ponto é acompanhar de perto o sentimento dos consumidores. Em minutos ou horas já dá para saber como uma campanha está indo. Então sempre monitoramos em tempo real e, nesse caso, recalculamos a rota e tiramos do ar”, afirma Dietzol.
Para 2024, a rede de fast food manteve seus investimentos em marketing nas mídias sociais, com valores em sigilo, mas aumentou em mídias tradicionais, como a TV.
Rede registrou R$ 949,3 milhões em vendas no primeiro trimestre
A Zamp, controladora do Burger King e Popeyes, registrou um prejuízo de R$ 90,8 milhões no primeiro trimestre deste ano, ampliando em 64,5% as perdas de R$ 55,2 milhões reportadas em 2023. A receita líquida em vendas do Burger King, por sua vez, avançou 14,9%, para R$ 949,3 milhões.
Com a perspectiva de melhorar a saúde financeira dos negócios, a empresa elegeu um novo diretor-presidente, Paulo Sergio de Camargo, que tomou posse em 28 de junho, e comprou recentemente as operações da Starbucks no Brasil. Além disso, avalia a compra das operações da Subway no país.
Segundo a diretora de marketing do BK, a rede de fast food está sendo impactada positivamente pelo retorno presencial dos consumidores às lojas. “As pessoas voltaram a frequentar os shoppings, o que tem nos ajudado muito. No Dia do Cinema, por exemplo, registramos um forte movimento de vendas. O consumidor também está consumindo mais mídias sociais, o que para a gente é extremamente importante.”
Fonte: Valor Econômico
