Por Moacir Drska | O CEO da Privalia, Fernando Boscolo resume 2023 como um “ano de colheitas” para a empresa. Nesse balanço, os lançamentos do marketplace Brandsplace e do braço de anúncios Privalia Ads foram os principais frutos dentro da ambição do outlet online de ir além do seu modelo tradicional.
Sob essa tese e a partir dessas novas vertentes, o executivo entende que há um terreno fértil para avançar em outros projetos. E a iniciativa mais recente nessa direção envolve uma semente que foi plantada no apagar das luzes de 2023.
Como parte da evolução do Privalia Ads, a empresa está começando a testar uma ferramenta para personalizar a veiculação de publicidade no outlet e em seu marketplace. O plano é ampliar essa oferta, sem que seja preciso “superlotar” a plataforma com uma avalanche de anúncios.
“A customização por perfil de usuário, do um para um, permite que eu tenha uma escala muito maior de anúncios, sem perder a atratividade para a visitação”, diz Boscolo, ao NeoFeed. “Eu preciso desse equilíbrio e isso pode ser um ponto de inflexão e de aceleração dos resultados em Ads.”
O plano em questão começou a ser desenhado no fim de 2023 e passou a ser testado, de fato, no início deste ano, por meio de um projeto-piloto com uma parcela restrita de usuários. A ideia é escalar a iniciativa até o fim de 2024.
Uma das bases desse roteiro rumo ao “um para um” é uma parceria com a empresa americana Adobe, que envolve o uso da ferramenta Adobe Target. E, para encurtar esse caminho, a Privalia conta com um atalho embarcado em seu próprio modelo de atuação.
“Hoje, 90% do meu tráfego é logado pelo meu aplicativo”, diz Boscolo. “Eu sei todo o comportamento de consumo desse usuário. As campanhas que ele clica, compra e suas preferências. E o nosso padrão de navegação é muito mais parecido com uma mídia social do que com um e-commerce transacional.”
Na tradução desse comportamento em números, a Privalia acumula 18,3 milhões de usuários e uma média mensal de 60 milhões de impressões em sua plataforma, com um tempo médio de 7 minutos por sessão e um volume total de 6 bilhões de minutos navegados.
Com esse arsenal já em mãos, o outlet quer também aprimorar o conhecimento sobre esse consumidor e, por consequência, a oferta de anúncios cada vez mais adaptada às suas preferências, a partir do uso de recursos de inteligência artificial.
“Quanto mais eu acumulo informação e aprendo sobre o usuário, mais eficaz é a ferramenta”, diz ele. “O fato é que, tirando essa restrição de espaço e com um portfólio muito mais amplo de ads, essa vertical pode ser algo muito grande. E a vantagem é que eu praticamente não tenho custo para fazer isso.”
Lançado em meados de 2023, o Privalia Ads ainda tem pouca representação no resultado da companhia. Para este ano, a projeção é faturar entre R$ 8 milhões a R$ 10 milhões nessa divisão. A operação, porém, já está trazendo benefícios em outras linhas da empresa.
Atualmente, a plataforma de anúncios conta com 28 anunciantes, numa relação que passa por nomes como Natura, Kopenhagen, Espaçolaser e Hard Rock Cafe. Essa carteira inclui 12 marcas que, até então, não trabalhavam com a Privalia.
O outlet não é a única plataforma a apostar na tese de rentabilizar sua base de usuários com um braço de publicidade. Para ficar apenas em alguns exemplos, o Mercado Livre, com o Mercado Ads, e o Magazine Luiza, com o MagaluAds, são dois players que já investem nessa lógica.
A orientação de customização das ofertas também dará o tom no Brandsplace. E, assim como o Ads, o marketplace está trazendo novas empresas para o ecossistema da Privalia. Hoje, já são 105 marcas com lojas na plataforma, numa coleção com nomes como Levi’s, Calvin Klein, Malwee e New Balance.
Outras 50 lojas estão em fase de inclusão no marketplace e, até o fim do ano, a meta é chegar a 200 sellers. Aqui, o modelo difere do formato adotado no outlet, baseado em campanhas de curta duração, que conectam os consumidores aos descontos e produtos de ponta de estoque de mais de 600 marcas.
“No Brandsplace, a prerrogativa é sempre da marca, que é quem define o portfólio e o preço a ser ofertado”, afirma Boscolo. “Com o marketplace e o outlet, eu consigo cobrir todo o ciclo de vida do produto desses parceiros, do lançamento até a promoção na ponta de estoque.”
Na combinação desses dois modelos, o CEO da Privalia entende que a frente de outlet seguirá crescendo organicamente em um ritmo de 10% a 12%. Enquanto o Brandsplace abre caminho para uma expansão mais acelerada da operação.
“O marketplace é, de fato, o nosso principal vetor de crescimento nos próximos anos”, projeta Boscolo. “E acredito que, até 2026, ele representará entre 15% e 30% do nosso faturamento.”
À venda?
Em números antecipados ao NeoFeed, a Privalia fechou 2023 com uma receita bruta de R$ 1,3 bilhão, alta de 12% sobre 2022. No período, a empresa registrou uma receita líquida de R$ 1 bilhão, um volume total de vendas (GMV) de R$ 1,3 bilhão e um Ebitda de R$ 50 milhões.
Segundo Boscolo, esses números e o fato de a Privalia seguir avançando em seus planos criam um cenário mais confortável para que a Veepee, grupo francês que controla a operação, com uma fatia de 98%, avalie com calma as oportunidades de saída do negócio.
Com o plano de se desfazer de suas operações em países emergentes e se concentrar na Europa, a Veepee chegou a colocar a Privalia à venda em 2021, depois de o outlet suspender seu pedido de abertura de capital na B3. Mas, até o momento, não encontrou uma proposta satisfatória.
“Desde o início, o motivador foi essa intenção da Veepee de se concentrar na Europa e não uma necessidade de recursos para viabilizar os nossos planos”, diz Boscolo. “Então, nós seguimos executando o que dissemos que faríamos e eles continuam atentos às oportunidades. Mas sem pressa.”
Fonte: Neofeed
