Por Katia Simões
Primeira rede de franquias a adotar o pagamento por criptomoedas e a usar a tokenização nas transações, o Buddha Spa se prepara para mais uma ação pioneira. Em setembro, lançará junto com um super app um novo programa de fidelidade no formato de NFTs (token não fungível, ou representação de um ativo digital) em blockchain. “Trata-se de um programa de recompensas no qual os NFTS funcionam como um clube de vantagens exclusivas para seus membros”, afirma o CEO da companhia, Gustavo Albanesi. É o uso da tecnologia para materializar uma tendência forte do mercado: as comunidades de apaixonados pela marca que promovem engajamento e ações sem que a empresa tenha ingerência direta nesse processo.
Segundo Albanesi, a tecnologia tem de servir ao negócio – daí a necessidade de um olhar acurado na escolha. “Fomos uns dos primeiros a usar o ChatGPT para humanizar o relacionamento do cliente com o chatbot, garantindo uma resposta humanizada, como se a pessoa estivesse conversando com um humano”, diz. “O objetivo é melhorar a qualidade do serviço, uma vez que hoje mais de 30% do atendimento do chat precisa de interação humana e os 70% restantes não alcançam 100% de eficiência”.
Na relação com o franqueado, a meta é reduzir em pelo menos 50% a demanda de dúvidas básicas retratadas nos manuais com a introdução do conteúdo no ChatGPT. Com 73 unidades em operação, 50 mil massagens realizadas por ano e tíquete médio de R$ 160, o Buddha Spa tem 34% de seus serviços vendidos na plataforma da rede. “Chegar a esse nível de transformação digital no franchising é um desafio, uma vez que o sistema exige o alinhamento de várias lideranças na tomada de decisão”, declara Albanesi.
O desafio é grande, mas já é possível ver avanços. De acordo com o Estudo de Maturidade Digital nas Redes de Franquia 2023, realizado pela Associação Brasileira de Franchising (ABF), 38% das redes pesquisadas encontram-se no estágio 4, ou seja, adotam a tecnologia tendo como foco o usuário e processos elaborados, enquanto 28% das companhias ainda estão no estágio 2, utilizando ferramentas para criar e construir. O ponto negativo é que 14% delas empregam a tecnologia apenas como suporte.
Disposta a entender as informações capturadas nos mais diversos pontos de contato com o consumidor, a Arezzo decidiu investir em muita tecnologia para tratamento de dados em 2016. “Nosso objetivo era entender quem era o nosso cliente e mudar nosso trabalho na ponta, com estratégias mais assertivas”, lembra Maurício Bastos Turquenitch, chief digital officer da Arezzo&CO, que tem mais de 16 marcas e negócios sob seu guarda-chuva. “Hoje, mais de 90% dos nossos 12 milhões de clientes estão cadastrados. São mais de 35 bilhões de dados cruzados de informações”, afirma Turquenitch.
A criação do App ZZ Mall, que dá acesso a um ecossistema digital de comportamento, moda e beleza para proporcionar experiência de compra, tornou-se um divisor de águas, na visão do executivo. “Ao colocar o ZZ Mall na mão do vendedor mudamos a relação dele com o cliente. Ele sabe com quem falar e o que ofertar”, afirma. Os resultados chamam atenção: são mais de 2 milhões de interações digitais por mês, 25% do faturamento derivado do e-commerce/digital, um terço do piso da loja passando por uma camada de relacionamento e, embora o objetivo não seja esse, o atendimento pós-venda gera em média 20% de conversão.
Para que os resultados apareçam, porém, toda a rede deve respirar a transformação digital. “O maior desafio não é a tecnologia, que está mais acessível em custo e simples de usar; é as marcas resgatarem a relação humana que permeava as interações do varejo no passado”, afirma Pedro Ivo, fundador da Dito, empresa de tecnologia líder em CRM.
De acordo com ele, muito se fala em hipersonalização, mas a maioria ainda esbarra no básico, disparando a mesma mensagem para toda a base de clientes. “É preciso se colocar no lugar do consumidor, entender o que é mais relevante para cada grupo, pensar o cliente mais como varejo e o canal mais como mídia”, afirma.
Dono das marcas Spoleto, Kone, LeBon Ton, Gendai, China in Box e Gurumê, com 600 unidades, o Grupo Trigo define-se como uma empresa data-driven, ou seja, guiada por dados. “Todas as áreas da holding já se beneficiam da capacidade de enxergar os dados dos restaurantes e informações sobre os consumidores para tomada de decisão”, diz Rodolfo Dano, diretor de Growth Marketing do Grupo. “É através do programa de fidelidade que captamos informações mais personalizadas dos nossos clientes e conseguimos conhecer os seus hábitos de consumo, continua. A partir daí, traçamos nossas estratégias. Esse é apenas um dos caminhos, mas de alta eficiência”, diz.
Fonte: Valor Econômico
